وبلاگ رسمی امیرحسین جمشیدی

هر روزم را بهتر از دیروزم خواهم ساخت

۴ مطلب در دی ۱۳۹۶ ثبت شده است

Brand positioning

جایگاه برند Brand Positioning

منظور از جایگاه برند ، دلیل مشتریان هدف از خرید برند شما در مقایسه با بقیه برندهاست. این جایگاه این اطمینان را می‌دهد که تمام فعالیت‌های برند هدف مشخصی دارند. این جایگاه بر تمام راه‌های ارتباطی با مشتری تمرکز می‌کند.

جایگاه برند Brand Positioning

جایگاه برند  شامل شناسایی و تعیین نقاط تشابه و تفاوت برای تعیین دقیق هویت برند و ایجاد یک تصویر مناسب از برند است.

جایگاه برند کلید استراتژی بازاریابی است.

جایگاه برند

  • در مقایسه با رقبا متمایز است؟
  • برای مشتریان در گوشه‌ای از بازار مهم و شاخص است؟
  • برای تمام بازارها از لحاظ جغرافیایی مهم است؟
  • وعده‌ای که می‌دهد به‌وسیله یک محصول خاص، مناسب و اصیل تایید می‌گردد؟
  • پایدار است و می‌تواند به طور مداوم در طی تمام ارتباطات با مصرف‌کننده نمود پیدا کند؟
  • در روند دستیابی سازمان به اهداف مالی مفید واقع می‌شود؟
  • توانایی حمایت و تقویت سازمان را دارد؟

به‌منظور ایجاد یک جایگاه ویژه در بازار، باید به دقت یک گوشه از بازار انتخاب‌شده و یک مزیت در ذهن مشتریان موجود در آن گوشه از بازار ایجاد شود. جایگاه برند یک وسیله است برای به تصویر کشیدن آنچه سازمان می‌خواهد برای مشتریان انجام دهد. جایگاه برند متشکل از دیدگاه‌ها و نظرات مشتری است.

جایگاه برند فعالیتی است که سبب خلق یک ارزش و جایگاه متمایز در ذهن مشتریان هدف می‌گردد. به‌عنوان‌مثال، Kotak Mahindra خود را در ذهن مشتری با عنوان Kotak  شناسانده است که می‌تواند تمام راه‌حل‌های مالی مورد نیاز مشتریان را که مختص نیاز آن‌هاست به صورت یکجا ارائه دهد .این برند اولین چیزی است که در هنگام نیاز به ذهن مشتری خطور می‌کند.شعار این برند این است “هرگاه به سرمایه‌گذاری فکر می‌کنی ،به  Kotak  فکر کن “.جایگاهی که برای نام تجاری خود  انتخاب می‌کنید با موضع رقابتی که می‌خواهید اتخاذ کنید تحت تاثیر قرار خواهد گرفت .

یک جایگاه برند قوی، استراتژی بازاریابی را با توضیح جزئیات برند، دلایل خاص بودن برند ، شباهت با برندهای رقیب ، و همچنین دلایل خرید و استفاده از آن نام تجاری خاص هدایت می‌کند. جایگاه برند اساس توسعه و افزایش دانش موردنیاز و درک از مشتریان است. این تنها قابلیتی است که مجموعه خدمات شما را از رقبایتان تفکیک می‌کند. به‌عنوان‌مثال Kingfisher  نماد جوانی و هیجان است. این برند نشانگر سرعت زیاد است.

اشتباهات جایگاه‌یابی :

  • دست‌کم گرفتن جایگاه‌یابی برند – این سناریویی است که در آن مشتری یک ایده مبهم و نامشخص از نام تجاری در ذهن دارد.
  • دست بالا گرفتن جایگاه برند – این سناریویی است که در آن مشتریان آگاهی بسیار محدودی از نام تجاری دارد.
  • جایگاه‌یابی درهم‌وبرهم – این سناریویی است که در آن مشتریان در مورد جایگاه برند گیج شده‌اند.
  • جایگاه‌یابی دوگانه – این سناریویی است که در آن مشتریان ادعای یک نام تجاری را قبول ندارند.
۱ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰
امیرحسین جمشیدی

مقایسه هویت برند با تصویر برند

مقایسه هویت برند با تصویر برند

Brand Identity vs. Brand Image

هویت برند

تصویر برند

هویت برند از منبع اصلی و خود شرکت سرچشمه می‌گیرد تصویر برند توسط مصرف‌کننده یا دریافت‌کننده کالا ادراک می‌شود.
پیام برند با هویت برند گره‌خورده است. پیام برند در قالب تصویر برند توسط مصرف‌کننده گشوده می‌شود.
معنای کلی هویت برند این است شما واقعا که هستید؟ معنای کلی تصویر برند این است که بازار چگونه شما را درک کرده است؟
طبیعت آن ماده‌گرا یا استراتژیک است طبیعت آن ظاهرگرا یا تاکتیکی است
هویت برند نماد حقیقت بنگاه است تصویر برند نماد ادراک مصرف‌کنندگان است.
هویت برند نمایانگر آرمان و مقصود شماست تصویر برند نمایانگر دیدگاه دیگران است
پایدار است سطحی است
هویت برند به دنبال آینده است تصویر برند به دنبال گذشته است
هویت تاثیرگذار است تصویر تأثیرپذیر است
حاکی از آن است “که کجا می‌خواهید قرار بگیرید” حاکی از آنچه دارید است
تمام وعده یک شرکت به مصرف‌کنندگان است تمام ادراک مصرف‌کنندگان در مورد برند است

تمرکز بر شکل‌گیری هویت برند ، تصویر برند را به دنبال خواهد داشت.


۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰
امیرحسین جمشیدی

Brand image

تصویر برند دیدگاه فعلی مشتریان در مورد یک نام تجاری است.

می‌توان تصویر برند را به عنوان یک مجموعه منحصربه‌فرد از ارتباط بین ذهنیات مشتریان هدف تعریف کرد. حاکی از آن است  که نام تجاری در حال حاضر چه ویژگی‌هایی دارد. این مجموعه‌ای از باورها در مورد یک نام تجاری خاص است. به طور خلاصه، می‌توان گفت چیزی جز ادراک مصرف‌کنندگان در مورد محصول نیست. این شیوه‌ای است که یک نام تجاری خاص در بازار جایگاه یافته است. تصویر نام تجاری انتقال ارزش عاطفی است  نه فقط یک تصویر ذهنی. تصویر نام تجاری چیزی جز شخصیت یک سازمان نیست. به نوعی مجموعه ارتباطات و مشاهدات یک سازمان توسط افراد خارجی است. تصویر برند باید ماموریت سازمان و چشم‌انداز آن را برای همه برجسته نماید. عناصر اصلی یک تصویر برند مثبت عبارت‌اند از لوگوی منحصربه‌فرد که منعکس‌کننده تصویر سازمان باشد، شعاری که کسب‌وکار سازمان را مختصرا توصیف کند و علامت برند که دربردارنده ارزش‌های کلیدی است.

  • تصویر برند یک عقیده کلی در ذهن مصرف‌کنندگان است که تمام منابع در شکل‌گیری آن نقش داشته‌اند. مصرف‌کنندگان ارتباطات مختلف با نام تجاری برقرار می‌کنند و بر اساس این ارتباطات، تصویر برند را شکل می‌دهند. تصویر برند بر اساس برداشت شخصی افراد شکل می‌گیرد. ولوو با ایمنی همراه است. تویوتا با اطمینان همراه است.
  • ایده پشت تصویر برند این است که مصرف‌کننده تنها محصول یا خدماتی را خریداری نمی‌کند بلکه تصویر مرتبط با آن محصول یا خدمات را نیز دریافت می‌کند. تصاویر نام تجاری باید مثبت، منحصربه‌فرد و آنی باشند. تصاویر برند می‌تواند با استفاده از ارتباطات برند مانند تبلیغات، بسته‌بندی، شعار و دیگر ابزار تبلیغاتی، و غیره  پررنگ‌تر شود.
  • تصویر برند سبب انتقال ویژگی‌های  محصول به مشتریان به شیوه‌ای منحصربه‌فرد و متفاوت از رقبا است. تصویر برند متشکل از مجموعه‌های مختلف در ذهن مصرف‌کنندگان از جمله مزایا و ویژگی‌ها است. ویژگی برند ارتباطات کاربردی و ذهنی است که مشتریان با برند دارند که می‌توانند عینی و یا مفهومی باشند. مزایا منطق تصمیم‌گیری برای خرید است. سه نوع مزیت وجود دارد: مزایای کاربردی – چه کاری را بهتر از دیگران انجام می‌دهید؟ مزایای احساسی – چگونه احساس بهتری در من ایجاد می‌کنید؟ مزایای منطقی / پشتیبانی – چرا به شما بیش از دیگران ایمان‌دارم؟ ویژگی برند ارزیابی کلی مصرف‌کنندگان از یک نام تجاری است.
  • تصویر برند خلق نشده است بلکه خودبه‌خود شکل‌گرفته. تصویر برند شامل جذابیت محصولات، سهولت استفاده، قابلیت، شهرت، و ارزش کلی است. تصویر برند در واقع محتوای برند است. زمانی که مصرف‌کنندگان محصولی را خریداری می‌کنند، آن‌ها تصویر آن را نیز می‌خرند. تصویر برند بازخورد عینی و ذهنی  مصرف‌کنندگان زمان خرید محصول است. تصویر برند مثبت فراتر از انتظارات مشتریان عمل می‌کند. تصویر برند مثبت باعث افزایش حسن نیت و ارزش برند یک سازمان است.

به‌طور خلاصه، “تصویر برند” برداشت اصلی مشتری درباره برند است

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰
امیرحسین جمشیدی

درباره شبکه های هرمی

نوع مطلب: گفتگو با دوستان

برای: تعداد زیادی از دوستانم که تا به حال در این زمینه کامنت گذاشته‌اند یا ایمیل زده‌اند

پیش نوشت: برای من اینکه شبکه های هرمی کاری غیراخلاقی و غیراستراتژیک و نادرست و برپایه‌ی حرص و طمع انسان‌ها هستند، آن‌قدر واضح و بدیهی است که شاید در مورد اینکه نام خودم «محمدرضا» است، تردید کنم، اما در مورد آنچه گفتم تردید نخواهم کرد.

همچنین برایم واضح است که آنچه امروز به نام بازاریابی چند لایه‌ای یا بازاریابی شبکه‌ای می‌شنویم عموماً هیچ تفاوتی با شبکه های هرمی ندارد و فقط لباس تازه‌ای است که بر تن یک ایده‌ی کهنه پوشانده شده است.

این بازیهایِ معروفِ «ما فرق داریم» و «نه! نه! ما یک جور دیگر هستیم» و «حالا بیا یه بار به حرف‌های ما گوش بده» و «اصلاً فرق شبکه هرمی با بازاریابی شبکه‌ای این است که…» و «ما نتوورک هستیم و هرم نیستیم» و «سال دیگر که بنز سوار شدم می‌آیم و حال تو را می‌گیرم» و «فلانی الان یک خانه در زعفرانیه دارد و دو سال است کار می‌کند» را هم خوب می‌شناسم و بلدم. بنابراین با فضای این کارها بیگانه نیستم.

همیشه گفته‌ام که آنچه می‌نویسم نظر شخصی است و ممکن است اشتباه باشد و البته هر کس نظری دارد و باید به نظر دیگران احترام گذاشت.

در این مورد خاص، آنچه می‌نویسم نظر علمی است. نظر کسی که استراتژی را می‌داند. کسب و کار را می‌فهمد. دینامیک سیستم‌ها را هم می‌داند و طرف مشورت بزرگترین فعالان اقتصادی هم قرار گرفته و می‌گیرد.

تازه هم «به دوران» نرسیده است که سال پیش در جوی آب خوابیده باشد و امسال بنز سوار شده باشد و حالا اینها را سندی کند که حرف‌های نامربوطش را اثبات کند.

از طرفی می‌دانم که کسانی که درگیر این بازی‌ها هستند به یک پیکر فربه از استدلال مجهز هستند که اگر چه عموماً بر اساس منطق نادرست بنا شده، اما ظاهر آن به شکلی است که ممکن است در نگاه اول، خطاهای استدلالی آن به چشم نیاید.

به همین علت، احساس کردم که در یک بحث کوتاه نمی‌توان چنین بلایی را که بر سرمان آمده شرح داد و نقد کرد.

به تدریج مطالبی را می‌نویسم که هر یک از آنها پاسخ به یکی از استدلال‌هایی است که در این گروه‌ها شنیده‌ام.

علاقه‌ای ندارم که هیچیک از طرفداران شبکه های هرمی یا بازاریابی چند لایه ای یا هر اسم دیگری که روی حرص و آز خود می‌گذارند، در اینجا دفاعی برای خودشان بنویسند. آنها به اندازه‌ی کافی فضای خودشان را داشته‌اند و در ترویج این بی‌اخلاقی‌ها تلاش کرده‌اند.

قسمت اول بحث من

چهار معیار سنجش یک فعالیت

مهم نیست چه فعالیت و کسب و کاری انجام می‌دهیم. از دستفروشی کنار خیابان تا قرارداد خرید میلیارد دلاری لوازم یدکی هواپیما.

هر کاری را می‌توان (و باید)‌ با چهار معیار سنجید:

  • شرع
  • قانون
  • استراتژی و منطق کسب و کار
  • اخلاق

هیچ یک از اینها به تنهایی نمی‌توانند توجیه کننده‌ی یک فعالیت باشند.

در واقع، هر یک از اینها شرط لازم هستند و نه شرط کافی.

اجازه بدهید با شرع شروع کنیم.

طبیعی و واضح است که هر فرد دینداری، برای اینکه مطمئن باشد که عملش مطابق موازین دین است، به علما و مراجع تقلید و فتاوای آنها مراجعه می‌کند.

علما هم بر اساس دانش و علم و اجتهاد خود، نامشروع بودن یا نبودن یک فعالیت را در پاسخ به استفتائات ما اعلام می‌کنند.

طبیعی است که اگر کاری را نامشروع اعلام کنند، ما به سراغ آنها نرویم.

اما اگر کاری را نامشروع اعلام نکردند، آیا تاییدی بر آن فعالیت است؟ قطعاً نه.

کار علما، شبیه کار شورای نگهبان است. شورای نگهبان می‌گوید: ما این مصوبه را مخالف شرع یا قانون تشخیص ندادیم.

معنایش این نیست که این کار دیگر هیچ مشکلی ندارد. فقط معنایش این است که لااقل در مبانی اولیه مشکل مشهود ندارد.

اجازه بدهید چند مثال بزنم:

  • مصرف مسکرات و نوشیدنی‌های الکلی مشروع نیست. اما بسیاری از علما در مورد مصرف سیگار حکم به تحریم نداده‌اند. آیا به این معناست که سیگار کشیدن یا مصرف دخانیات کار درستی است؟ (بگذریم از اینکه آنجا هم دقیق باشیم بر مبنای سایر احکام مانند قاعده‌ی ضرر و ضرار و یا قاعد‌ه‌ی لاضرر یا نفی ضرر یا اضرار به غیر می‌توانیم متوجه شویم که این کارها را نمی‌توان به سادگی توجیه کرد).
  • فرض کنیم شما استفتاء‌ کنید که آیا چیدن چوب کبریت به دنبال یکدیگر در کف خیابان کاری نامشروع است؟ احتمالاً نامشروع نیست. اما اتلاف منابع است و کاری معقول نیست.
  • یا اینکه من استفتاء‌ کنم که: آیا اخذ نمایندگی و انعقاد قرارداد نمایندگی با شرکت خارجی مشروع است؟ بگویند نامشروع نیست. اما من که می‌دانم با وارد کردن یک محصول با کیفیت بسیار پایین از یک شرکت چینی که تولید آن در کشور با قیمت مشابه و کیفیت مشابه یا بهتر امکان پذیر است، کار نامشروعی انجام داده‌ام و به اقتصاد کشور و ایجاد اشتغال لطمه زده‌ام.

خلاصه‌ی حرفم این است که: شرع، حداقلِ انسانیت را تعیین می‌کند و نه حداکثر آن را.

دیده‌ام که برخی دوستان، حکم از اینجا و آنجا نشان می‌دهند که این کار تایید هم دارد. در حالی که نظر شرع، نظر حداقلی است. اگر ما را نهی کردند، باید از آن فعالیت اجتناب کنیم. اگر نهی نکردند، نمی‌توانیم با مسئولیت دیگران به سراغ هر کاری که دلمان خواست برویم.

در عین حال یادمان نرود که از لحاظ شرعی هم فتوای مراجع (از جمله آیت الله خامنه‌ای) بر نامشروع بودن این فعالیت‌هاست.

اگر چه خوب می‌دانیم که به هر حال کسانی که به چنین فعالیت‌هایی آلوده هستند، هزار اما و اگر دارند که بگویند ما مصداق این حکم و آن حکم نیستیم.

اما حتی اگر حکم بر نامشروع بودن هم نبود، باز هم توجیهی برای قابل دفاع بودن محسوب نمی‌شد.

هنوز سه معیار دیگر وجود دارد که باید به آن توجه کنیم:

«قانون» به عنوان معیار سنجش

علاوه بر شرع، قانون هم معیار مهمی است که باید در فعالیت‌های خود مد نظر داشته باشیم.

می‌دانیم که فعالیت شبکه های هرمی در ایران غیرقانونی است. اگر چه برخی از این شبکه ها و شرکتها به شکل‌های مختلف مجوز قانونی هم کسب می‌کنند و یا لااقل پوششی قانونی برای فعالیت خود پیدا می‌کنند.

باز هم فراموش نکنیم که اگر کاری قانونی هم باشد، به معنای درست بودن آن نیست.

قانون هم حداقل‌ها را تعیین می‌کند.

خرید یک نرم افزار یک میلیارد تومانی با وام، برای شرکتی که کل گردش مالی آن الان یک میلیارد تومان است، قانونی استاما حماقت است.

واردات پوشاک با کیفیت پایین از خارج از کشور و فروش آن در کشور با قیمت بالا به قیمت نابود شدن صنعت نساجی‌مان، قانونی و ثروت آفرین است اما اخلاقی نیست.

به عبارتی، هنوز باید معیارهای دیگری لحاظ شود تا یک فعالیت را توجیه کند.

بنابراین علی‌الحساب، در بحث با کسانی که شبکه های هرمی یا بازاریابی شبکه ای یا بازاریابی چند لایه ای یا هر اسم دیگری که روی آن می‌گذارند، اینکه می‌گویند فلان فتوا در مورد ما نبوده یا ما به این دلیل شامل این فتوا نمی‌شویم یا اینکه ما جزو آن مواردی هستیم که وزارت صنعت و معدن و تجارت ما را تایید کرده یا چیزهای دیگر، هیچ کدام تایید قطعی بر معقول بودن و اخلاقی بودن و داشتن منطق کسب و کار نیست.

من تمام بحثم در قسمت‌های بعدی بر روی دو نکته متمرکز است:

منطق کسب و کار و اخلاق کسب و کار.

در منطق کسب و کار به این بحث می‌پردازم که آیا اگر کسب و کاری سود ایجاد کند، منطق آن قابل دفاع است؟

به سادگی می‌توانیم ببینیم که شبکه های هرمی و آنچه امروز به نام بازاریابی شبکه ای گفته می‌شود، یک مدل کسب و کار از نوع Sustainable و پایدار نیست و به عبارتی، منطق آن از لحاظ مدل کسب و کار قابل دفاع نیست.

این را هم بگویم که اساساً در مورد بازاریابی شبکه ای، باید متخصصان Business Model نظر بدهند و اظهار نظر کنند و برای من عجیب است که کمتر از این منظر به شبکه های هرمی نگاه می‌کنند.

ندیده‌ام کسی دنبال این شبکه های هرمی و بازاریابی شبکه‌ای باشد و متخصص بیزینس مدل هم باشد (در واقع اگر باشد، مجبور نمی‌شود سراغ این میان‌بر‌ها برود. آن تخصص، خودش درآمد بسیار بالایی ایجاد می‌کند).

نکته‌ی بعدی هم بحث اخلاق است.

تبعات خطرناک بازاریابی شبکه ای و شبکه های هرمی، از لحاظ اخلاقی هم نگران کننده است.

اینکه امروز کسی را که شغلی ندارد و باید سالهای اول را با حقوق متعارف (یا کم)‌ در یادگیری و کارآموزی بگذارند پیدا کنیم و بگوییم بیا از راه کوتاه‌تری ثروتمند شو.

یا اینکه کسی را که شغلی دارد و درآمدی دارد و موقعیتی دارد، تحقیر کنیم که بدبخت. تا کی می‌خواهی این حقوق‌ها را بگیری و تا چه زمان می‌خواهی پس انداز کنی و قسط بدهی که پرایدت به پژو تبدیل شود. بیا بازاریاب شو و سال دیگر این موقع کلاس پنج سوار شو.

در بدترین حالت، فرد به خاطر وارد شدن به این شبکه ها ثروتمند می‌شود. او ثروتی را به دست می‌آورد که از پول عده‌ای دیگر (که در لایه‌های پایین‌تر شبکه هستند) به دست آمده. جدا از غیراخلاقی بودن، ثروت‌های بادآورده از این جنس بر باد هم می‌روند.

اگر حوصله دارید کمی سرچ کنید و ببینید که برنده‌های لاتری های میلیون دلاری آمریکا حدود پنج یا ده سال پس از برنده شدن در چه وضعیتی هستند. عموماً وضعیت چندان بهتری نسبت به قبل از برنده شدن در بخت آزمایی ندارند.

چون ذهن آنها برای درک سرمایه و پول و مفاهیمی مانند اعتبار تربیت نشده.

این پول‌های سریع، مانند ارثی است که از پدر پولدار به فرزند می‌رسد. اثرش را دیده‌اید.

نفت برای کشور ما چنین میراثی است.

در بهترین حالت، بعد از ورود به این شبکه های فروش، فرد بدبخت و ورشکسته می‌شود و امیدش ناامید می‌شود و پس از مدتی به سراغ مسیر متعارف زندگی باز می‌گردد.

در این حالت هم، او دیگر انگیزه‌ی سابق را ندارد. به یک طلبکار اجتماعی تبدیل شده. طبق ادبیات پیرسون، یتیم (Orphan) شده. حالا باید کلی کلاس و سمینار و جلسات روان درمانی هم برود تا به شرایط عادی بازگردد و بازی زندگی را از اول شروع کند.

من در قسمت‌های بعد، ابتدا به تعریف دقیق شبکه های هرمی می‌پردازم و تفاوت آن را با بازاریابی شبکه‌ای می‌گویم و خواهیم دید که اکثر کسانی که امروز خود را بازاریاب شبکه ای می‌دانند در واقع در شبکه های هرمی فعال هستند.

سپس در مورد ناپایداری این مدل‌ها از لحاظ مدل کسب و کار صحبت خواهم کرد. از لحاظ دینامیک سیستم هم خواهیم دید که این فعالیت‌ها نمونه‌ای از مدل‌های Overshoot and Collapse هستند.

خواهیم دید که بازاریابی شبکه ای چند لایه‌ای (MLM) ملزومات دیگری دارد که به هیچ وجه در این مدل‌ها پوشش داده نمی‌شود و همچنین با مدل‌هایی مانند Selling by Invitation آشنا می‌شویم که در دنیای دیجیتال بسیار رایج است و گاهی این طور عنوان می‌شود که این مدل‌ها، تقلیدی از SBI هستند و توضیح خواهم داد که ذات بازاریابی شبکه‌ای، آنقدر با SBI تفاوت دارد که نمی‌توان بین آنها یک آنالوژی معقول برقرار کرد.

همچنین از لحاظ استراتژی کسب و کار هم این مسئله را شرح خواهم داد که حتی شرکتی که برای فروش خود به سمت این ابزار می‌رود، حتماً نگاه بلندمدت به کسب و کار خود نداشته است.

اگر هم فکر می‌کند چنین نگاهی داشته، قطعاً اشتباه می‌کند.

این نوع فعالیت‌ها موج فروش ایجاد می‌کنند و نه فروش و شرکتی که تیم فروش خود را برون ریزی کند (دقت کنید که برون سپاریبا برون ریزی فرق دارد: Exogenous vs. Outsource) آگاهانه یا ناآگاهانه منافع بلندمدت خود را قربانی سودجویی کوتاه مدت کرده است.

برگرفته از سخنان استاد عزیزم دکتر محمدرضا شعبانعلی

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰
امیرحسین جمشیدی