وبلاگ رسمی امیرحسین جمشیدی

هر روزم را بهتر از دیروزم خواهم ساخت

۲ مطلب در اسفند ۱۳۹۶ ثبت شده است

مسئولیت اجتماعی برند

مسئولیت اجتماعی برند که به مسئولیت اجتماعی شرکتی (Corporate Social Responsibility) و مخفف CSR هم معروف است، معمولا به شرکت های بزرگ مرتبط می شود، نه کسب و کارهای کوچک اما از آنجایی که شرکتها در هر اندازه ای در حال یادگیری و انطباق سریع با شرایط محیطی هستند، مسئولیت اجتماعی در کسب و کار امروزه به امری ضروری بدل شده است. بیشتر صاحبان کسب و کارهای در حد متوسط عنوان کرده اند که به دنبال بهبود تعاملات اجتماعی خود، از طریق کمک به افراد جوان و نیازمند، هستند.

مسئولیت اجتماعی به عبارتی استراتژی برند هوشمند است. چراکه سبب می شود مشتریان به حمایت از برند برآمده و سهم بیشتری از کیف پول خود را به برند اختصاص دهند تا از این طریق در فعالیت های خیرخواهانه ی برند ،که ممکن است شامل حفاظت از محیط زیست، حقوق بشر، توسعه ی جوامع و بهبود زندگی کارکنان باشد، شرکت داشته باشند.

مزایای مسئولیت اجتماعی برند برای کسب و کارها

در عصر حاضر استفاده از مسئولیت اجتماعی برند دیگر به عنوان یک گزینه ی انتخابی مطرح نیست، کسب و کارها امروزه ضرورت این مود را درک کرده اند و سعی می کنند در کمپین های بازاریابی خود بخشی را به مسئولیت اجتماعی اختصاص دهند. در ادامه مهم ترین مزایا آن برشمرده شده اند :

  • شرکت ها چه از مسئولیت اجتماعی استفاده کنند و چه اینکار را نکنند، رشد خواهند کرد ؛ اما انجام مسئولیت اجتماعی شرکتی سبب می شود از روشهای گوناگون پاداش بگیرد. این پاداش علاوه بر جنبه های معنوی، عواید مادی زیادی را نیز نصیب شرکت می کند. چرا که پس از مدتی مصرف کنندگان نیز در رویداد شرکت می کنند.
  • انسان ها ذاتا تحت تاثیر احساسات شان هستند، و مطالعات اخیر حاکی از آن است که افراد در هنگام خرید آنی و متاثر از احساسات تصمیم گیری می کنند. بنابراین وقتی مسیولیت اجتماعی توسط شرکت ها صورت می گیرد، افراد از طریق قوه های حسی خود با برند درگیر شده و نام برند در بخش حسی مغز آنها جای می گیرد. و زین پس هنگام خرید به صورت ناخودآگاه نام آن را به خاطر می آورند.
  • پتانسیلی که فعالیت های مسولیت اجتماعی دارد آن است که این فعالیت ها اگر مقطعی نبوده و طبق برنامه ریزی مدونی پیش برود، جریانی را به راه می اندازد که آوازه و خبرهای مربوط به آن کم کم در همه جا نشر پیدا می کند. این اتفاق از دو جنبه برای شرکت ها مفید است :

اول تبلیغات توصیه ای (دهان به دهان) : وقتی شرکتی دست به اقدام نوع دوستانه و خیرخواهانه ای می زند، این اقدام هر چه بیشتر خاص و تاثیرگذار باشد، سبب می شود افراد بیشتر در مورد آن صحبت کنند. ممکن است این صحبت ها از افراد داخل کمپین شروع شود و کم کم به دوستان و آشنایان آنها منتقل شود اما با گذشت زمان و انجام فعالیت های بیشتر، طبیعتا افرادی بیشتری به صحبت در مورد فعالیت های برند می پردازند.

در چنین حالتی آنهایی که برند را می شناسند و از آن خرید می کنند به این انتخاب خود می بالند و با افتخار می گویندمن از مشتریان همیشگی ….(نام برند شما) هستم، آنهایی هم که آن را نشناسند به دنبال آن خواهند گشت تا بفهمند چه برندی پشت تمام این رویدادهای مهم و تاثیرگذار است و با شناخت این برند ممکن است بخواهند در فعالیت های آن مشارکت داشته باشند و نهایتاً به مشتری دائم این برند تبدیل شوند.

دوم روابط عمومی : تاثیر مهم بعدی که انجام کمپین های این چنینی دارند آن است که همیشه و از راه های گوناگونی در مورد آنها خبر سازی می شود. اگر موسسه ای که قصد همکاری با آن را داریم دارای روابط عمومی قوی ای باشد، از جانب آنها و بدون آنکه تلاش و هزینه ای بابت تبلیغات انجام دهیم ، نام برند ما به معرض نمایش درخواهد آمد و از طریق کانال های اطلاع رسانی همکاران خود معرفی می شویم. همچنین اگر فعالیت های مسئولیت اجتماعی دارای بازخوردهای وسیعی باشد به عنوان سوژه ی خبرگذاری ها در خواهیم آمد. هرچه فعالیت بزرگتر و اثرگذار تر باشد و بازخور قوی ای در جامعه داشته باشد، بالطبع خبرگذاری های بیشتری هم به واسطه ی خبررسانی در مورد رویدادی برند ما حامی و اجرا کننده ی آن بوده، خواهند گفت و خواهند نوشت .

  • شرکت های مختلف در موارد بسیاری به انجام مسئولیت های اجتماعی خود می پردازند. محیط زیست، دونیت یا کمک به خیریه ها، کارهای داوطلبانه، کارهای اخلاقی، این کمپانی ها از مسولیت اجتماعی استفاده می کنند چون این پتانسیل را دارد که افراد را با برند آنها درگیر کند و آنان را به تعامل با برند وادارد. چراکه تصاویر محصولات و قرعه کشی ها را همه می بینند و برایشان عادی است، اما وقتی متوجه می شوند مشکل کسی که نیازمند کمک بوده، حل شده احساس آرامش می کنند و شاید در دل خود از این برند تشکر کنند که به افراد نیازمند کمک کرده اند (چون ممکن است همیشه در آرزوی کمک به آنها بوده اند اما زمان یا امکان آن را نداشته اند)، در واقع این عمل برای آنها جالب توجه تر از قرعه کشی ای است که می دانند برنده ی آن نخواهند بود.

مسئولیت اجتماعی برند در سطح جهانی

برندهای بسیاری از مسئولیت اجتماعی استفاده می کنند. در زیر نام برخی از برندهای مطرح جهانی و نحوه ی فعالیت های مسئولیت اجتماعی آنها معرفی شده است :


  • Ben & Jerry (تولید کننده ی بستنی) برنامه های منعطف و سازنده ای را در قبال کشاورزانی که لبنیات را از آنها تهیه می کند، دارد. این شرکت تمام فعالیت های خیرخواهانه ی خود را در تبلیغاتش به نمایش می گذارد.
  • Starbucks برنامه ای دارد تحت آنکه مخاطبان را مطمئن کند در تمام فرآیند تولید همگام با محیط زیست پیش می رود.
  • کمپانی Toms که تولید کننده ی کفش است، به ازای خرید هر جفت کفش، یک جفت کفش به کودکان آفریقایی و محرومانی که کفش ندارند می دهد.
  • MC donalds عنوان کرده هرکس تا قبل از آماده شدن سفارشش اعلام کند کدام قسمت را نمیخورد، مک دونالد به اندازه ی هزینه ی آن قسمت به خیریه ها کمک می کند.
  • شرکت فیلیپس مسئولیت اجتماعی خود را بر پایه ی آگاه کردن کوکان از بهداشت و رعایت آن قرار داده و برنامه هایی را در این خصوص به اجرا در می آورد.
  • همچنین GOOGLE , BMW, DISNEY از جمله سرآمدان مسئولیت اجتماعی در حوزه های مختلف هستند . مثلا گوگل به دنبال رفع مشکلات مهاجران اروپایی است. BMW و DISNEY  نیز در حوزه ی حمایت از محیط زیست فعالیت دارند.
  • شرکت Apple برخی از محصولات خود را به رنگ قرمز با نام تجاری Red product تولید میکند که تمامی ارزش افزوده حاصل از فروش این محصولات صرف مبارزه با بیماری ایدز در جهان میشود،همچنین بسیاری از تولیدات مصرفی خود را تجزیه پذیر و سازگار با محیط زیست تولید میکند.

همانگونه که در مقاله به آن اشاره شد، فعالیت در حوزه ی مسئولیت اجتماعی دارای فوایدی زیادی برای برند است. اما لازم است در خصوص به کارگیری آن به چند نکته توجه کنیم، مهمترین اصل آن است که فعالیت های اجتماعی شما باید در راستای استراتژی بازاریابی شرکت و همچنین متناسب با جوهره ی برند باشد. مورد بعدی آن است که سعی کنید از برنامه های مسئولیت اجتماعی استفاده کنید که قابل ردگیری و دنباله دار  باشند، چراکه از این طریق قادر خواهید بود مخاطبانتان را در مدت زمان بیشتری با خود همراه کرده و از این طریق تعامل مشتریان با برند را افزایش دهید. در آخر به یاد داشته باشید مسئولیت اجتماعی برند بخش مهمی از جنبه های اخلاقی برند شما را تشکیل می دهد و اگر موارد اخلاقی را در این خصوص رعایت نکنید نتیجه ی مثبتی از آن دریافت نخواهید کرد.

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰
امیرحسین جمشیدی

مدیریت تجربه مشتری CEM

یان مک الیستر، مدیر و رئیس سابق مدیریت، شرکت فورد موتور: «در اواخر دهه ۱۹۸۰ کیفیت وجه تمایز بود. در دهه ۱۹۹۰ برند وجه تمایز بود. برای دهه ۲۰۰۰، تجربه مشتری متمایزگر خواهد بود.» 

 هدف مدیریت تجربه مشتری (CEM) ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و به‌صورت حضوری مراجعه می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. در واقع CEM به بررسی این لحظه‌های حساس می‌پردازد و اطمینان حاصل می‌کند که شرکت، کارمندانش، محصولاتش و به‌طور کلی خط مشی‌ای که دنبال می‌کند، همراستا با استانداردهای روز دنیا باشد تا بر اساس مهم‌ترین نیازهای مشتریان، رضایتمندی مشتری از مجموعه فعالیت‌های شرکت به بیشترین میزان خود برسد و یک تجربه ایده‌آل برای وی شکل بگیرد.

 

مدیریت تجربه مشتری:


این روش شامل مراحلی کاملا آزمایش‌شده است که به شرکت‌ها برای ارزیابی، طراحی، اندازه‌گیری و اجرایی کردن بیشینه‌ مشتری‌مداری کمک‌رسانی می‌کند. در نتیجه  اینکه این همسویی با مشتری به جای اینکه طبق تجارب شخصی و اتفاقی افراد صورت گیرد برحسب روش‌های علمی و قابل تکرار صورت می‌پذیرد و مشتری را همواره برای شرکت حفظ می‌کند.

 

  اهمیت مدیریت تجربه مشتری:


در دنیای کسب‌وکار امروزی، مشتریان به دنبال کالاهای عالی و با بهترین کیفیت هستند و در مقابل کسب‌وکار‌ها به دنبال کسب سود بیشتر و کاهش هزینه‌ها هستند، که این دو رویکرد در ظاهر دارای تضاد هستند اما در واقع همزاد هم هستند و شرکت باید به هر دو اینها توجه لازم را داشته باشد. بنابراین شاید مهم‌ترین چالش برای کسب‌وکار‌های امروزی ایجاد تعادل همزمان میان این دو باشد. با مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکار‌ها نه تنها به حداکثری رضایت مشتریان دست می‌یابند بلکه می‌توانند افزایش سود و حداقل هزینه‌ها را نیز برای خود فراهم آورند. برای رسیدن به تجربه مشتری موفق نیازمند مسیری نه چندان کوتاه‌مدت هستیم که در این مسیر کسب‌وکار و مشتریان هر دو با هم همسفر هستند. مهم آن است که مشتریان تنها مشتریان کنونی نیستند بلکه حتی مشتریان احتمالی که هنوز با کسب‌وکار تماس هم نداشته‌اند را هم شامل می‌شود و این فرآیند تا بعد از خرید کالا یا خدمت و مصرف آن هم ادامه یافته و یک رابطه بلندمدت را تداعی می‌کند تا به مشتریان وفادار برسیم.

 

مزایای مدیریت تجربه مشتری:


در راستای دستیابی به اهداف کسب‌وکار، مواردی وجود دارد که همیشه در کنترل شما نخواهند بود مانند کیفیت مواد اولیه، کانال‌های توزیع و انتظارات مصرف‌کنندگان نهایی. اما آنچه همیشه در کنترل کسب‌وکار است کیفیت تجربه درک شده توسط مشتری است. با مدیریت تجربه مشتری می‌توان به افزایش سوددهی شرکت یا کاهش هزینه‌ها دست یافت. ازجمله مزایای مدیریت تجربه مشتری:


1) افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد


2) ایجاد مزیت‌های رقابتی برجسته و دستیابی به رهبری بازار


3) افزایش درآمد و سوددهی کسب‌وکار


4) افزایش سهم بازار


5) افزایش مشتریان سودآور


6) توانایی نوآوری‌های هدفمند و معرفی محصولات جدید


7) افزایش تعهد کارکنان سازمان و مدیریت ریسک سازمانی


گام‌های پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری در سازمان‌ها:

 

ارزیابی و طراحی مدل مدیریت تجربه مشتری


ارزیابی: در این مرحله به ارزیابی میزان مشتری مداری و تجربه مشتری در شرایط موجود شرکت پرداخته می‌شود و به وسیله روش‌های کیفی و کمی شکاف بین شرکت و مشتری را براساس استانداردهای CEM باید سنجش کنیم.


طراحی: پس از ارزیابی شرایط فعلی، با تدوین استراتژی مبتنی بر CEM، تولید استانداردهای مناسب، تعریف خط مشی و ترتیب دادن کارگاه‌های آموزشی، باید به طراحی و مستندسازی نتیجه مطلوب در مشتری‌مداری و خلق تجربه مشتری پرداخته شود.

 

  اجرای مدیریت تجربه مشتری


اجرا: به‌منظور ایجاد و حفظ تغییرات بلندمدت، باید به تکنیک‌های حفظ مشتری، افزایش سهم خرید مشتریان فعلی از شرکت و همچنین جذب مشتریان جدید پرداخته شود.


در مرحله اجرا بیشترین تمرکز، باید روی نقاط حساس از دیدگاه مشتریان باشد، نقاطی که خلق یک تجربه خاص و به یادماندنی در مشتری به‌طور مستقیم به واکنش‌های احساسی مربوط می‌شود که در این نقاط حساس قرار دارد.مشکل عمده کسب‌وکارهای موجود این است که نقاط حساس و کلیدی را از دیدگاه مشتری نمی‌نگرند.

 

  اندازه‌گیری مدیریت تجربه مشتری


اندازه‌گیری: برای اطمینان از کسب منافع پیاده سازی CEM در شرکت، به اندازه‌گیری دقیق و تطابق آنچه در عمل اتفاق می‌افتد با استانداردهای کیفی لازم برای تجربه مشتری و برند خلق شده برای شرکت باید پرداخته شود و در عین حال باید به امور مشتریان و کارمندان شرکت نظارت جامعی داشته باشیم.
پژوهش‌ها در این زمینه نشان می دهند تاثیر برنامه‌های CEM در درآمد خالص چشمگیر بوده است. برخی کسب‌وکارها یک افزایش 40 درصدی در درآمد و کاهش 80 درصدی را در هزینه‌های بازاریابی تجربه کرده‌اند. با این حال، این نتایج مثبت مالی (و همچنین دیگر مزایای CEM) از طریق استراتژی‌های رشد متوسط و بلندمدت متمرکز بر مشتری به دست می‌آید. به‌طور کلی با استقرار مدل مدیریت تجربه مشتری در سازمان شما، 20تا30 درصد پیشرفت کاری و درآمدی را می‌توان طی چند ماه تضمین کرد.

 

مترجمان: مسعود یگانه، حسن فرهاد

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰
امیرحسین جمشیدی