نوع مطلب: گفتگو با دوستان
برای: تعداد زیادی از دوستانم که تا به حال در این زمینه کامنت گذاشته‌اند یا ایمیل زده‌اند
پیش نوشت: برای من اینکه شبکه های هرمی کاری غیراخلاقی و غیراستراتژیک و نادرست و برپایه‌ی حرص و طمع انسان‌ها هستند، آنقدر واضح و بدیهی است که شاید در مورد اینکه نام خودم «محمدرضا» است، تردید کنم، اما در مورد آنچه گفتم تردید نخواهم کرد.
همچنین برایم واضح است که آنچه امروز به نام بازاریابی چند لایه‌ای یا بازاریابی شبکه‌ای می‌شنویم عموماً هیچ تفاوتی با شبکه های هرمی ندارد و فقط لباس تازه‌ای است که بر تن یک ایده‌ی کهنه پوشانده شده است.
این بازیهایِ معروفِ «ما فرق داریم» و «نه! نه! ما یک جور دیگر هستیم» و «حالا بیا یه بار به حرف‌های ما گوش بده» و «اصلاً فرق شبکه هرمی با بازاریابی شبکه‌ای این است که…» و «ما نتوورک هستیم و هرم نیستیم» و «سال دیگر که بنز سوار شدم می‌آیم و حال تو را می‌گیرم» و «فلانی الان یک خانه در زعفرانیه دارد و دو سال است کار می‌کند» را هم خوب می‌شناسم و بلدم. بنابراین با فضای این کارها بیگانه نیستم.
همیشه گفته‌ام که آنچه می‌نویسم نظر شخصی است و ممکن است اشتباه باشد و البته هر کس نظری دارد و باید به نظر دیگران احترام گذاشت.
در این مورد خاص، آنچه می‌نویسم نظر علمی است. نظر کسی که استراتژی را می‌داند. کسب و کار را می‌فهمد. دینامیک سیستم‌ها را هم می‌داند و طرف مشورت بزرگترین فعالان اقتصادی هم قرار گرفته و میگیرد.
تازه هم «به دوران» نرسیده است که سال پیش در جوی آب خوابیده باشد و امسال بنز سوار شده باشد و حالا اینها را سندی کند که حرف‌های نامربوطش را اثبات کند.
از طرفی می‌دانم که کسانی که درگیر این بازی‌ها هستند به یک پیکر فربه از استدلال مجهز هستند که اگر چه عموماً بر اساس منطق نادرست بنا شده، اما ظاهر آن به شکلی است که ممکن است در نگاه اول، خطاهای استدلالی آن به چشم نیاید.
به همین علت، احساس کردم که در یک بحث کوتاه نمی‌توان چنین بلایی را که بر سرمان آمده شرح داد و نقد کرد.
به تدریج مطالبی را می‌نویسم که هر یک از آنها پاسخ به یکی از استدلال‌هایی است که در این گروه‌ها شنیده‌ام.
علاقه‌ای ندارم که هیچیک از طرفداران شبکه های هرمی یا بازاریابی چند لایه ای یا هر اسم دیگری که روی حرص و آز خود می‌گذارند، در اینجا دفاعی برای خودشان بنویسند. آنها به اندازه‌ی کافی فضای خودشان را داشته‌اند و در ترویج این بی‌اخلاقی‌ها تلاش کرده‌اند.
قسمت اول بحث من
چهار معیار سنجش یک فعالیت
مهم نیست چه فعالیت و کسب و کاری انجام می‌دهیم. از دستفروشی کنار خیابان تا قرارداد خرید میلیارد دلاری لوازم یدکی هواپیما.
هر کاری را می‌توان (و باید) با چهار معیار سنجید:
- شرع
- قانون
- استراتژی و منطق کسب و کار
- اخلاق
هیچ یک از اینها به تنهایی نمی‌توانند توجیه کننده‌ی یک فعالیت باشند.
در واقع، هر یک از اینها شرط لازم هستند و نه شرط کافی.
اجازه بدهید با شرع شروع کنیم.
طبیعی و واضح است که هر فرد دینداری، برای اینکه مطمئن باشد که عملش مطابق موازین دین است، به علما و مراجع تقلید و فتاوای آنها مراجعه می‌کند.
علما هم بر اساس دانش و علم و اجتهاد خود، نامشروع بودن یا نبودن یک فعالیت را در پاسخ به استفتائات ما اعلام می‌کنند.
طبیعی است که اگر کاری را نامشروع اعلام کنند، ما به سراغ آنها نرویم.
اما اگر کاری را نامشروع اعلام نکردند، آیا تاییدی بر آن فعالیت است؟ قطعاً نه.
کار علما، شبیه کار شورای نگهبان است. شورای نگهبان می‌گوید: ما این مصوبه را مخالف شرع یا قانون تشخیص ندادیم.
معنایش این نیست که این کار دیگر هیچ مشکلی ندارد. فقط معنایش این است که لااقل در مبانی اولیه مشکل مشهود ندارد.
اجازه بدهید چند مثال بزنم:
- مصرف مسکرات و نوشیدنی‌های الکلی مشروع نیست. اما بسیاری از علما در مورد مصرف سیگار حکم به تحریم نداده‌اند. آیا به این معناست که سیگار کشیدن یا مصرف دخانیات کار درستی است؟ (بگذریم از اینکه آنجا هم دقیق باشیم بر مبنای سایر احکام مانند قاعدهی ضرر و ضرار و یا قاعدهی لاضرر یا نفی ضرر یا اضرار به غیر می‌توانیم متوجه شویم که این کارها را نمی‌توان به سادگی توجیه کرد).
- فرض کنیم شما استفتاء کنید که آیا چیدن چوب کبریت به دنبال یکدیگر در کف خیابان کاری نامشروع است؟ احتمالاً نامشروع نیست. اما اتلاف منابع است و کاری معقول نیست.
- یا اینکه من استفتاء کنم که: آیا اخذ نمایندگی و انعقاد قرارداد نمایندگی با شرکت خارجی مشروع است؟ بگویند نامشروع نیست. اما من که می‌دانم با وارد کردن یک محصول با کیفیت بسیار پایین از یک شرکت چینی که تولید آن در کشور با قیمت مشابه و کیفیت مشابه یا بهتر امکان پذیر است، کار نامشروعی انجام داده‌ام و به اقتصاد کشور و ایجاد اشتغال لطمه زده‌ام.
خلاصه‌ی حرفم این است که: شرع، حداقلِ انسانیت را تعیین می‌کند و نه حداکثر آن را.
دیده‌ام که برخی دوستان، حکم از اینجا و آنجا نشان میدهند که این کار تایید هم دارد. در حالی که نظر شرع، نظر حداقلی است. اگر ما را نهی کردند، باید از آن فعالیت اجتناب کنیم. اگر نهی نکردند، نمی‌توانیم با مسئولیت دیگران به سراغ هر کاری که دلمان خواست برویم.
در عین حال یادمان نرود که از لحاظ شرعی هم فتوای مراجع (از جمله آیت الله خامنه‌ای) بر نامشروع بودن این فعالیت‌هاست.
اگر چه خوب می‌دانیم که به هر حال کسانی که به چنین فعالیت‌هایی آلوده هستند، هزار اما و اگر دارند که بگویند ما مصداق این حکم و آن حکم نیستیم.
اما حتی اگر حکم بر نامشروع بودن هم نبود، باز هم توجیهی برای قابل دفاع بودن محسوب نمی‌شد.
هنوز سه معیار دیگر وجود دارد که باید به آن توجه کنیم:
«قانون» به عنوان معیار سنجش
علاوه بر شرع، قانون هم معیار مهمی است که باید در فعالیت‌های خود مد نظر داشته باشیم.
می‌دانیم که فعالیت شبکه های هرمی در ایران غیرقانونی است. اگر چه برخی از این شبکه ها و شرکتها به شکل‌های مختلف مجوز قانونی هم کسب می‌کنند و یا لااقل پوششی قانونی برای فعالیت خود پیدا می‌کنند.
باز هم فراموش نکنیم که اگر کاری قانونی هم باشد، به معنای درست بودن آن نیست.
قانون هم حداقل‌ها را تعیین می‌کند.
خرید یک نرم افزار یک میلیارد تومانی با وام، برای شرکتی که کل گردش مالی آن الان یک میلیارد تومان است، قانونی استاما حماقت است.
واردات پوشاک با کیفیت پایین از خارج از کشور و فروش آن در کشور با قیمت بالا به قیمت نابود شدن صنعت نساجی‌مان، قانونی و ثروت آفرین است اما اخلاقی نیست.
به عبارتی، هنوز باید معیارهای دیگری لحاظ شود تا یک فعالیت را توجیه کند.
بنابراین علی‌الحساب، در بحث با کسانی که شبکه های هرمی یا بازاریابی شبکه ای یا بازاریابی چند لایه ای یا هر اسم دیگری که روی آن می‌گذارند، اینکه می‌گویند فلان فتوا در مورد ما نبوده یا ما به این دلیل شامل این فتوا نمی‌شویم یا اینکه ما جزو آن مواردی هستیم که وزارت صنعت و معدن و تجارت ما را تایید کرده یا چیزهای دیگر، هیچ کدام تایید قطعی بر معقول بودن و اخلاقی بودن و داشتن منطق کسب و کار نیست.
من تمام بحثم در قسمت‌های بعدی بر روی دو نکته متمرکز است:
منطق کسب و کار و اخلاق کسب و کار.
در منطق کسب و کار به این بحث می‌پردازم که آیا اگر کسب و کاری سود ایجاد کند، منطق آن قابل دفاع است؟
به سادگی می‌توانیم ببینیم که شبکه های هرمی و آنچه امروز به نام بازاریابی شبکه ای گفته می‌شود، یک مدل کسب و کار از نوع Sustainable و پایدار نیست و به عبارتی، منطق آن از لحاظ مدل کسب و کار قابل دفاع نیست.
این را هم بگویم که اساساً در مورد بازاریابی شبکه ای، باید متخصصان Business Model نظر بدهند و اظهار نظر کنند و برای من عجیب است که کمتر از این منظر به شبکه های هرمی نگاه می‌کنند.
ندیده‌ام کسی دنبال این شبکه های هرمی و بازاریابی شبکه‌ای باشد و متخصص بیزینس مدل هم باشد (در واقع اگر باشد، مجبور نمی‌شود سراغ این میان‌بر‌ها برود. آن تخصص، خودش درآمد بسیار بالایی ایجاد می‌کند).
نکته‌ی بعدی هم بحث اخلاق است.
تبعات خطرناک بازاریابی شبکه ای و شبکه های هرمی، از لحاظ اخلاقی هم نگران کننده است.
اینکه امروز کسی را که شغلی ندارد و باید سالهای اول را با حقوق متعارف (یا کم) در یادگیری و کارآموزی بگذارند پیدا کنیم و بگوییم بیا از راه کوتاه‌تری ثروتمند شو.
یا اینکه کسی را که شغلی دارد و درآمدی دارد و موقعیتی دارد، تحقیر کنیم که بدبخت. تا کی می‌خواهی این حقوق‌ها را بگیری و تا چه زمان می‌خواهی پس انداز کنی و قسط بدهی که پرایدت به پژو تبدیل شود. بیا بازاریاب شو و سال دیگر این موقع کلاس پنج سوار شو.
در بدترین حالت، فرد به خاطر وارد شدن به این شبکه ها ثروتمند می‌شود. او ثروتی را به دست می‌آورد که از پول عده‌ای دیگر (که در لایه‌های پایین‌تر شبکه هستند) به دست آمده. جدا از غیراخلاقی بودن، ثروت‌های بادآورده از این جنس بر باد هم می‌روند.
اگر حوصله دارید کمی سرچ کنید و ببینید که برنده‌های لاتری های میلیون دلاری آمریکا حدود پنج یا ده سال پس از برنده شدن در چه وضعیتی هستند. عموماً وضعیت چندان بهتری نسبت به قبل از برنده شدن در بخت آزمایی ندارند.
چون ذهن آنها برای درک سرمایه و پول و مفاهیمی مانند اعتبار تربیت نشده.
این پول‌های سریع، مانند ارثی است که از پدر پولدار به فرزند می‌رسد. اثرش را دیده‌اید.
نفت برای کشور ما چنین میراثی است.
در بهترین حالت، بعد از ورود به این شبکه های فروش، فرد بدبخت و ورشکسته می‌شود و امیدش ناامید می‌شود و پس از مدتی به سراغ مسیر متعارف زندگی باز میگردد.
در این حالت هم، او دیگر انگیزه‌ی سابق را ندارد. به یک طلبکار اجتماعی تبدیل شده. طبق ادبیات پیرسون، یتیم (Orphan) شده. حالا باید کلی کلاس و سمینار و جلسات روان درمانی هم برود تا به شرایط عادی بازگردد و بازی زندگی را از اول شروع کند.
من در قسمت‌های بعد، ابتدا به تعریف دقیق شبکه های هرمی می‌پردازم و تفاوت آن را با بازاریابی شبکه‌ای می‌گویم و خواهیم دید که اکثر کسانی که امروز خود را بازاریاب شبکه ای می‌دانند در واقع در شبکه های هرمی فعال هستند.
سپس در مورد ناپایداری این مدل‌ها از لحاظ مدل کسب و کار صحبت خواهم کرد. از لحاظ دینامیک سیستم هم خواهیم دید که این فعالیتها نمونه‌ای از مدل‌های Overshoot and Collapse هستند.
خواهیم دید که بازاریابی شبکه ای چند لایه‌ای (MLM) ملزومات دیگری دارد که به هیچ وجه در این مدل‌ها پوشش داده نمی‌شود و همچنین با مدل‌هایی مانند Selling by Invitation آشنا می‌شویم که در دنیای دیجیتال بسیار رایج است و گاهی این طور عنوان می‌شود که این مدل‌ها، تقلیدی از SBI هستند و توضیح خواهم داد که ذات بازاریابی شبکه‌ای، آنقدر با SBI تفاوت دارد که نمی‌توان بین آنها یک آنالوژی معقول برقرار کرد.
همچنین از لحاظ استراتژی کسب و کار هم این مسئله را شرح خواهم داد که حتی شرکتی که برای فروش خود به سمت این ابزار می‌رود، حتماً نگاه بلندمدت به کسب و کار خود نداشته است.
اگر هم فکر می‌کند چنین نگاهی داشته، قطعاً اشتباه می‌کند.
این نوع فعالیتها موج فروش ایجاد می‌کنند و نه فروش و شرکتی که تیم فروش خود را برون ریزی کند (دقت کنید که برون سپاریبا برون ریزی فرق دارد: Exogenous vs. Outsource) آگاهانه یا ناآگاهانه منافع بلندمدت خود را قربانی سودجویی کوتاه مدت کرده است.
برگرفته از سخنان استاد عزیزم دکتر محمدرضا شعبانعلی
