نوآوری به سبک شهروند!

فروشگاه شهروند که به تازگی به بانک شهر واگذار شده، چند ماهیست که از اولین فروشگاه دیواری ایران رونمایی کرده است. این فروشگاه که در برج میلاد قرار دارد به صورت پایلوت در راستای طرحی برای بازاریابی omni channel برای این شرکت است. فروشگاه های دیواری محلی هستند که تصاویر محصولات به همراه QRکدی که زیر آن ها درج شده است بر روی بخشی از دیوار قرار می گیرند و افراد می توانند با اسکن این QRکدها اقدام به خرید این محصولات کنند. محصولات سفارش داده شده با رسیدن فرد به خانه از طریق پیک به منزل تحویل داده می شوند.

تاریخچه ی فروشگاه های زنجیره ای تا به امروز را می توان به چهار قسم تقسیم کرد. شروع این تاریخچه با کانسپتی بود که piggly wiggly در آمریکا بنا نهاد. در آن دوره (اوایل قرن بیستم) اکثر فروشگاه های مواد غذایی به این صورت بودند که خریدار لیست کالاهای مورد نظر خود را به فروشنده می داد و فروشنده خود اقدام به جمع آوری کالاهای مورد نیاز مشتری از داخل شلف ها می کرد. piggly wiggly اولین فروشگاهی بود که این نقش فروشنده را حذف کرد و به نوعی فروشگاه های خود را به حالت سلف سرویس طراحی کرد که توانست با موفقیت خوبی روبه رو شود. با گذشت پنجاه سال و توسعه این کانسپت اولین فروشگاه های زنجیره ای به شکلی که ما امروزه می شناسیم ابتدا در حومه پاریس و به صورت همزمان در آمریکا و با ظهور وال مارت شکل گرفت که هدف عمده ی آن ها استراتژی رهبری قیمت بازار بود. 

این فروشگاه ها محلی بودند که افراد می توانستند اقلام مورد نیاز خود را با قیمتی کمتر از فروشگاه های دیگر خریداری کنند. دوره ی سوم به عصر اینترنت و شکل گیری e-commerce با رهبری وبسایت آمازون باز میگردد. امروزه دوره چهارمی از فعالیت فروشگاه های زنجیره ای در حال شکلگیری است که به آن خرده فروشی omni channel یا چند شبکه ای می گویند.

رشد فزاینده تکنولوژی ابزارهایی در اختیار خرده فروشی ها قرار داده است تا بتوانند از طرق مختلف به مشتریان خود ارائه سرویس کنند. با قدرت گرفتن فضای مجازی و گذران بخش عظیمی از زمان هر فرد در استفاده از این شبکه ها فروشگاه ی واقعی به این سمت رو آورده اند تا فضاهایی برای استفاده افراد از سرویس های آن ها به صورت مجازی ایجاد کنند. 

می توان این اذعان را داشت که فروشگاه شهروند در ایران جزو اولین فروشگاه هاییست که بازاریابی خود را به این سمت سوق می دهد. این فروشگاه با راه اندازی پایگاه فروش آنلاین خود اولین قدم را در این راستا برداشت. راه اندازی فروشگاه آنلاین علاوه بر این که می تواند قسمتی از سهم بازار خرده فروشی دیجیتال را از آن خود کند ابزار مناسبی برای رقابت با رقیب قدرتمندی همچون فروشگاه های رفاه، اتکا و سایر هایپرمارکت هاست. در ادامه نیز این اقدام می تواند گامی موثری برای شکل گیری و راه اندازی virtual storeها باشد، از این طریق که به ایجاد یک شبکه ارسال کالای قدرتمند کمک می کند. 

اولین بار virtual storeها توسط فروشگاه زنجیره ای homeplus که یکی از زیرمجموعه های هولدینگ انگلیسی Tesco است در کره جنوبی راه اندازی شد. این اقدام در ابتدا بخشی از یک کمپین تبلیغاتی بود. این شرکت در آن دوره اقدام به استفاده از فضای مترو و بیلبوردهای آن به عنوان فضای فروشگاه مجازی استفاده کرد. چالش آن ها این بود که رقیب قدرتمندی داشتند که تعداد فروشگاه های بیشتری نسبت به homeplus در اختیار داشت همچنین این بینش وجود داشت که مردم کره جنوبی به علت مشغله ی کاری زیاد زمان کمی برای انجام فعالیت هایی از قبیل خرید موادغذایی دارند. 

این فروشگاه با تکیه بر این دو عامل کمپین تبلیغات اینتراکتیوی انجام داد که حاضل آن شکل گیری اولین virtual store بود. این کمپین باعث شد تا در ظرف مدت کوتاهی 900000 هزار بار اپلیکشن این فروشگاه دانلود شود و سود خوبی از راه خرید های به این ترتیب نصیب شرکت بشود که این عامل باعث شد تا homeplus سرمایه گذاری بلند مدت تری در اینباره انجام دهد.

اما در ایران شهروند از حیث تعداد فروشگاه با مشکل زیادی رو به رو نیست اما مزیتی دارد که می خواهد به آن تکیه کند و آن هم حمایت شهرداری از این مجموعه است که از این طریق شهروند می تواند فضاهای زیادی در شهر مثل متروهها، اتوبوس ها و... را در اختیار گیرد و از این طریق اقدام به پیاده سازی این کانسپت کند. 

یکی از مشکلات بزرگی که در راه فروشگاه های هیبریدی از جنسی که شهروند قصد پیاده سازی آن را دارد، وجود دارد، پیدا کردن استراتژِی برای رقابت با فروشگاه های بزرگی مانند دیجی کالاست که تنها از طریق آنلاین اقدام به فروش محصولات می کنند. یکی از متداول ترین این استراتژی ها دعوت مشتریان به استفاده از سایر سرویس ها از طریق نقاط تماسی ست که بیشترین تعامل در آن ها صورت می گیرد. 

اما در این راه نیز باید دقت بسیاری انجام داد. برای مثال طبق تحقیقاتی که دانشگاه temple بر روی یکی از فروشگاه های زنجیره ای که در چین فعالیت می کند انجام داده است که نتیجه ی آن در شماره ی july-agust 2016 مجله HBR چاپ شده، فعالیت این فروشگاه در راستای دعوت خریداران آنلاین به خرید از فروشگاه نتیجه ی مثبت داشته و سود را افزایش داده حال آن که استفاده از مشوق هایی برای دعوت مشتریان به خرید آنلاین باعث کاهش سود این مجموعه شده است.

یکی دیگر از عواملی که در مسیر راه فروشگاه شهروند برای همه گیر کردن این خدمت وجود دارد افزایش تعداد فروشگاه های زنجیره ای در چند سال گذشته است که در نتیجه ی آن فاصله ی بین منازل و فروشگاه ها تا حد زیادی کاسته شده است و در حال حاضر افراد در هر نقطه ای از شهر تهران می توانند به فروشگاه های زنجیره ای به راحتی دسترسی داشته باشند. با این وجود، به طور کلی فروشگاه شهروند با انجام فعالیت های فرهنگسازی و دقت کافی برای انتخاب زمان مناسب برای استفاده از فروشگاه های دیواری خود در اندازه بزرگتر، با توجه به داشتن ظرفیت های خوب برای استفاده از فضاهای عمومی می تواند جایگاه قدرتمندی در میان فروشگاه های زنجیره ای به عنوان یکی از پیشروترین فروشگاه ها اتخاذ کند و سهم بازار خوبی را بدست آورد.