تعریف مارکتینگ پلن

---

طرح بازاریابی 

(Marketing Plan)

شروع فعالیت‌های تولیدی و سرمایه‌گذاری همیشه با مطالعه و برنامه‌ریزی علمی همراه است. در شرکتهای بزرگ قبل از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیتهای خود را آغاز می‌کند.

شروع فعالیت‌های تولیدی و سرمایه‌گذاری همیشه با مطالعه و برنامه‌ریزی علمی همراه است. در شرکتهای بزرگ قبل از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیتهای خود را آغاز می‌کند. همچنین در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمی‌روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه، از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزی ها و مطالعات لازم را برای دست یابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیت‌های گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالب‌های مشخصی تدوین شود و فعالیت‌های بدون مطالعه و برنامه‌ریزی باید حذف گردد. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیری های لازم را بر اساس آن انجام دهند.

طرح یا برنامه بازاریابی یکی از بخش‌های مهم طرح کسب و کار (Business Plan) به شمار می‌آید. از این رو فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمانها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد. البته نباید فراموش کرد که این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را دربر نمی‌گیرد.

● طرح بازاریابی چیست ؟

اصطلاح طرح بازاریابی برای تشریح روش‌های به کارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.

● مزایای طرح بازاریابی

طرح بازاریابی مزیتهای قابل توجهی برای سازمانها و شرکتها ایجاد خواهد نمود. برخی از این مزایا عبارتند از:

۱) استفاده بهتر از منابع شرکت

۲) شناخت فرصتهای بازاریابی

۳) تقویت روحیه جمعی

۴) تثبیت هویت سازمانی

۵) کمک به سازمان در دستیابی به اهداف

● ساختار طرح بازاریابی

چهارچوب کلی نوشتن یک طرح بازاریابی از ساختار زیر تبعیت می‌کند و محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد کرد.

▪ خلاصه مدیریتی

این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می‌گیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح راغب می‌سازد. از آنجاکه غالب مدیران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاریابی را با عجله و نگاهی گذرا بررسی می‌کنند و در نتیجه ممکن است پیام و منظور اصلی طرح را به روشنی درک نکنند. ازاینرو لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه کرده و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسائل مالی مورد نیاز متذکر گردد. این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه که می‌خواهند از ذهنیات و اندیشه ما آگاه شوند از اهمیت زیادی برخوردار است.

▪ تحلیل موقعیت

یکی از بخش‌های مهم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحلیل موقعیت است که از جنبه‌های مختلف تهیه و ارائه می‌شود. تحلیل شرکت، تحلیل مشتری، تحلیل رقبا، تحلیل همکاران، تحلیل محیط و تحلیل SWOT از جمله تحلیل‌های است که در این بخش می‌بایست صورت پذیرند. SWOT نوعی تجزیه و تحلیل سازمانی است که سازمانها را قادر می‌سازد منابع داخلی خود را در دوره‌های قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در برابر محیط خارجی در دوره‌های فرصت‌ها و تهدیدها با هم هماهنگ کنند.

▪ بخش بندی بازار

در این قسمت بر اساس اولویت‌های مختلف، نسبت به بخش‌بندی بازار اقدام می‌شود. اطلاعات مروبط به هر یک از این بخش‌ها بر اساس مواردی مانند درصد فروش، نیازهای بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسی و میزان حساسیت به قیمت، استخراج می‌گردد.

▪ راهبردهای بازاریابی تناوبی

این قسمت از کار با تهیه لیستی از پیشنهادهای مختلف قبل از رسیدن به راهبرد نهایی همراه است. برای این کار باید اولویت‌هایی را تعیین کرد. اولویت‌ها شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعیت‌یابی بوسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش و… می‌باشد.

▪ راهبردهای گزینش شده بازاریابی

در این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص بپردازیم. برای این منظور می‌بایست شاخص‌های بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترویج است مورد توجه قرار گیرند.

۱) محصول: مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح مواردی از قبیل نام تجاری کالا، کیفیت، خدمات پس از فروش و … بپردازد.

۲) قیمت: بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیرهای لیست قیمت، تخفیفها، شرایط پرداخت و … می‌شود.

۳) توزیع: موارد مربوط به توزیع شامل کانالهای مختلف توزیع، واسطه‌ها، امور لجستیک شامل جابجایی، انبار و پیگیری سفارشات است.

۴) ترویج: شامل فعالیتهای مربوط به روابط عمومی، برنامه‌های تبلیغاتی، فروش شخصی و … می‌باشد.

● برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت

در این قسمت بر اساس مراحل بالا برای پیاده‌سازی طرح، برنامه‌ریزی و زمان‌بندی‌های لازم صورت گرفته و زمان دست‌یابی به هر یک از اهداف تعیین شده ذکر می‌گردد.

● نتیجه

بخش پایانی شامل خلاصه‌ای است از مطالب تهیه شده در بخشهای قبل که بیان کننده نتایج طرح است. از جلمه موارد مربوط به این بخش می‌توان ضمیمه‌ها، آمار و برآوردهای بازار، جداول، سود و … را نام برد

منبع : مجله اینترنتی ویستا

---

تفاوت بین Slogan و Tagline در چیست ؟

بازاریاب های حتی کهنه کار هم ، هر  کدام تعریفی متفاوت از Slogan و Tagline دارند . شاید بارها با این موضوع برخورد کرده باشید که آیا Tagline ، شعار اصلی یک برند است یا Slogan این نقش را ایفا می کند ؟ برخی هم بر این اعتقادند که کاربرد این دو کلمه یکی است و تفاوتی ندارند . حق هم دارند ، چرا که در زبان فارسی ، این دو واژه ، هردو یک ترجمه دارند ؛ شعار . در واقع معادل فارسی هر دو کلمه ، یکی است.

اما اگر این دو واژه یک مفهوم دارند ، چرا در زبان تبلیغات از دو واژه استفاده شده است ؟

طبیعی است که استفاده از هر کدام، هدفی متفاوت برای رساندن پیام برند دارد و حامل نوعی متفاوت از پیام هستند.

این تفاوت را درک کنیم ؛

می توان این چنین تعریف کرد که Slogan  مایعی است که انعطاف پذیر است و Tagline تقطیر ، که هویت و ارزش برند است. Tagline شعاری است که یاری رسانِ نام تجاری برند است. در واقع تعریفی کلی و جامع از برند است و همیشه زیر نام برند می نشیند. در حالی که Slogan بیشتر در معرفی کردن محصولی از یک برند ، در یک کمپین کوتاه مدت یا برای نیازی موقتی به کار می رود. از طرف دیگر ، این امکان وجود دارد که Tagline با تغییر رویه ی برندی تغییر کند، اما این قضیه دقیقاً به مسئله   re-branding و re-position  بر می گردد که باز هم این دو واژه توضیحات مفصلی دارند.

Slogan به طور مداوم با توجه به نیازهای بازار یا با توجه به نگرش ها تغییر می کند ، بنابراین به طور کل این نوع شعار موقتی است. برای درک بهتر این مسئله ، بهتر است مثال بزنیم. شعار تجربه زندگی دیجیتال با ایرانسل ، شعاری است که همیشه زیر نام این برند و زیر لوگویش جا خوش کرده است ، بنابراین واژه Tagline برای این نوع صحیح است و با " یک تغییر بزرگ زندگی کنید" ؛ شعاری است که در مدتی کوتاه برای کمپین اینترنت همراه این برند به کار می رفت ، بنابراین واژه Slogan  نوع این شعار است.

همچنین شعار "هیچ کس تنها نیست" ، از ابتدا با برند همراه اول همراه بوده است و زیر لوگوی این برند می نشیند که به آن Tagline می گوییم. و شعار "از این جیب به اون جیب" یک شعار موقتی برای معرفی یکی از آفرهای این برند استفاده می شد ، بنابراین به آن Slogan می گوییم.

از طرف دیگر برندی مانند اسنوا ، در ابتدا با شعار "انتخاب ملی ایرانیان" خود را مطرح کرد که این شعار زیر لوگوی این برند می نشست و طبیعتاً به آن Tagline می گوییم. و سپس بعد از سالها ، با تغییر نگرش ها در بازار لوازم خانگی ، شعار دیگری را جایگزین کرد تحت عنوان  "روی ما حساب کنید" . لازم به ذکر است این شعار نیز همان Tagline  است ، چرا که این برند با توجه به تغییر رویه و تغییر نگرش ها ، در واقع re-branding  کرده است و این شعار نیز زیر لوگوی این شرکت می نشیند.

بنابراین وقتی سازمان یا شرکتی می خواهد Tagline را برای برندش برگزیند بایستی به اهداف سازمانی ، تاریخچه ، عملکرد کلی و به طور کل آنچه که شرکت برای آن برخاسته است را در نظر بگیرد .

امیدوارم تفاوت میان
 این دو واژه دقیق تر مشخص شده باشد . شاید بایستی واژگان فارسی معادل این دو واژه ی خارجی را پیدا کرد . یا بایستی بپذیریم با زبان تبلیغات آشنا شویم و با همان زبان کار کنیم و یا تصمیم گرفته شود تا واژه های فارسی صحیحی را جایگزین این دو واژه کنیم .

SWOT

 

 

با چشمان باز اگر بخواهیم قدم برداریم، حتما باید نگاهی بیندازیم اول به خودمان و وضعیتی که در آن هستیم (ضعف‌ها و قدرت‌هایمان) و سپس فرصت‌ها و تهدیداتی را که رو به رویمان است، بررسی کنیم و این یعنی

  SWOT:

• Strengths: نقاط قوت
• Weaknesses: نقاط ضعف
• Opportunities: فرصت‌ها
• Threats: تهدید‌ها

این روش برای اولین بار توسط این افراد مطرح شد:

• Kenneth Andrews
• Roland Christensen
• Learned
• William D. Book

تحلیل SWOT قبل از ورود به هر بازار و به طور کلی هر زمانی که می‌خواهیم بازخورد فعالیت‌هایبازاریابی و تبلیغات مان را افزایش دهیم بسیار ضروری‌ست.

در این روش، همه‌ی اِلِمان‌های داخلی و خارجی شرکت بررسی می‌شود و با کشف نقاط ضعف، قوت، فرصت‌ها و تهدیدها، شرکت شما آمادگی بیشتری در برابر پیش آمدهای آتی بازار خواهد داشت.

چه زمانی از SWOT استفاده کنیم؟

موارد اصلی کاربرد تحلیل SWOT این ۳ مورد می‌باشند:

• در ابتدای طراحی کمپین‌های بازاریابی
• اتخاذ سیاست‌های کاری متفاوت در کسب و کارتان
• کشف موقعیت‌های مناسب برای اعمال تغییرات در شرکت

۲ نکته در تحلیل SWOT

۱) آندرو چارژ، مدیر عامل شرکت Money Crashers در این باره می‌گوید:

اشتباه اکثر مدیران این است که روند چنین تحلیلی را نادیده می‌گیرند و به یک حساب سرانگشتی و ذهنی راضی می‌شوند. اما هر کسب و کاری نیازمند دقیق‌ترین نوع تحلیل SWOT می‌باشد.

۲) «شاون والش» مدیر و مالک شرکت Paradigm Computer Consulting اعتقاد دارد که تحلیل SWOTT باید به صورت تیمی صورت گیرد:

بهتر است که علاوه بر رئیس شرکت و مدیران بازاریابی، دیگر کارمندان شرکت نیز درگیر فرآیند تحلیل SWOT باشند و آن‌ها نیز در شناسایی فرصت‌ها، تهدیدها و نقاط قوت و ضعف شرکت، سهمی داشته باشند. به نوعی تحلیل SWOT کسب و کارتان را به صورت تیمی انجام بدهید.

المان‌های آنالیز SWOT

معمولا برای تحلیل SWOT، جدولی ۴ ستونه و ۴ ردیفه درست می‌کنیم؛ سپس نقاط ضعف و قدرت، و فرصت ها و تهدیدها را در برابر هم (جهت مقایسه) قرار می‌دهیم.

تهدیدها	فرصت‌ها
نقاط ضعف	نقاط قوت

معمولا تهدیدهای خارجی و نقاط ضعف داخلی شرکت را رو به روی هم قرار نمی‌دهیم؛ هرچند ممکن است گاهی نیاز باشد تا آن‌ها را کنار هم داشته باشیم تا مثلا بتوانیم از تمام خطرات جدی شرکت، یک‌جا آگاه شویم و بتوانیم برای آن راهکار بیندیشیم (این موضوع در مورد نقاط قوت و فرصت‌های شرکت نیز صادق است).

وقتی که از همه‌ی ریسک های کسب و کارتان مطلع شدید، می‌توانید تصمیم بگیرید که آیا:

• نقاط ضعف داخلی کسب و کارم را برطرف کنم؟
• یا فعلا قید آن بخش از بازار را که تهدیداتی برایم دارد بزنم و بگذارم برای وقتی دیگر که آمادگی مقابله با آن را دارم.

عوامل درونی

دو حرف اول (S و W) که بیانگر نقاط قوت و ضعف هستند، هر دو از عوامل درونی مربوط به کسب و کارتان می‌باشند. عواملی درونی مانند موارد زیر که شما باید ببینید که در هر کدام از آن‌ها چه نقاط ضعف و قوتی دارید:

• مسائل مالی: مانند بودجه، منبع درآمد، بدهی و…
• ارتباطات بازاریابی: ویزیتورهای باتجربه، سیستم توزیع کالای قوی، خوش‌نامی و…
• منابع فیزیکی: مانند موقعیت مکانی شرکت‌تان (همان آدرس دفتر!)، امکانات و تجهیزات  شرکت‌تان و…
• منابع انسانی: کارکنان‌تان، طرفداران برندتان (و البته متنفران از برندتان!) و…
• مسائل حقوقی: ثبت اختراع، حق مالکیت معنوی (که در ایران عملا کاربردی ندارد!)، ثبت  برند و سایر مسائل حقوقی
• و…

ممکن است نقاط قوت یا ضعفی خارج از دسته‌بندی فوق داشته باشید. این دسته‌بندی صرفا یک نوع راهنما برای بهتر پیدا کردن نقاط قوت و ضعف‌تان است.

عوامل بیرونی

این عوامل، یا به صورت مستقیم یا به صورت غیر مستقیم بر کسب و کار شما تاثیر خواهد گذاشت. حالا ممکن است از دل آن فرصت‌هایی بیرون بیاید، یا از بخت بد، تهدیدهایی را به کسب و کارتان تحمیل کند:

• وضعیت بازار: مانند محصولات جدید، تکنولوژی جدید یا مثلا تغییر نیازهای مشتری
• وضعیت اقتصادی: وضع اقتصادی شهر، کشورتان یا جهان
• بودجه‌رسانی: مثلا وام‌های مختلف یا تخفیف‌های مالیاتی و…
• ارتباطات: فرصت‌ها و تهدیداتی که در ارتباطات‌تان (مثلا با تامین‌کنندگان، سهام‌داران،  شرکای تجاری و…) پیش می‌آید.
• وضعیت سیاسی: قوانین جدید مجلس، قوانین حمایت از حقوق حیوانات، طرح‌های  ریاضت اقتصادی، طرح‌های حمایت از تولید داخلی و…
• تقویم: ماه رمضان، زمستان سرد، عید نوروز، گرمای تابستان، ایام امتحانات و…

ماتریس SWOT

زمانی که نقاط قوت و ضعف، و فرصت‌ها و تهدیدها را شناسایی کردید می‌توانید از ماتریسSWOT برای طراحی یک استراتژی مناسب برای فعالیت‌هایتان کمک بگیرید. در این روش، می‌توانید به ۴۴ صورت مختلف استراتژی بچینید:

ماتریس SWOT

• استراتژی‌های SO: از نقاط قوت‌تان برای بهره‌برداری از فرصت‌هایتان استفاده کنید.
• استراتژی‌های WO: استفاده از فرصت‌هایی که می‌تواند در جهت رفع نقاط ضعف‌تان به  کار روند.
• استراتژی‌های WT: یک نوع استراتژی دفاعی‌ست؛ وقتی که به خاطر ضعف‌هایمان  ممکن است از تهدیدها آسیب زیادی ببینیم.
• استراتژی‌های ST: در این استراتژی، با استفاده از نقاط قوت‌تان، تهدیدات‌تان را خنثی  می‌کنید.    

 در ادامه شما را با تحلیل عملی اس دبیلیو او تی فروشگاه سام استور شمرون آشنا خواهم کرد،از آنجاییکه بنده مدیریت فروشگاه را بر عهده دارم علاوه بر تدویینSWOT

جداول IE را هم برای فروشگاه تدویین کرده ام

همچنین از ماتریس QSPM هم برای شما مثالی عملی انجام داده ام که قادر به مشاهده در ذیل هستید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ماتریس IE فروشگاه سام استور

 

IFE=2/85 & EFE=3/25

با توجه به IFE و EFE فروشگاه سام استور،موقعیت استراتژیک سازمان در ناحیه رشد و ساخت میباشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SWOT	·       (S)قوّت ها: ·         موقعیت مکانی مناسب ·         نام شناخته شده ·         پرسنل حرفه ای ·         واحد فروش قوی ·         گردش مالی بالا	·       (W)ضعف ها: ·         رقابت قیمتی به شدت بالا ·         رکود صنف ·         عدم وجود نمایندگی رسمی اپل در ایران ·         عدم ارایه ی آفرهای ویژه به مشتری ·         نبود سیستم CRM
·       (O)فرصت ها: ·         دست نیافتن رقبای بزرگ بین المللی به بازار ایران نظیر آمازون ·         بازار دست نخورده ی شمال تهران ·         مد شدن لاکچری لایف استایل و حضور اپل در این استایل ·         موقعیت بسیار خوب فروشگاه ·         حضور گارانتی دلتوس و بیمه البرز در فروشگاه ·         تنوع بالای اپل ·         نوع نگاه مشتری به برند اپل	استراتژی های تهاجمی   ·         طراحی داخلی فروشگاه با طرح پشتیبانی بیمه دلتوس ·         سرمایه گزاری در تبلیغات مجازی ·         فروش پخش به همکار	استراتژیهای محافضه کارانه ·         ارایه ی تصحیلات با چک کارمندی ·         ایجاد یک سیستم CRM ·         اطلاع رسانی آفرها به مشتری با CRM ·         ارایه ی تمام خدمات استاندارد اپل استورهای دنیا
·       (T)تهدید ها: ·         قدرت اقصادی کم مردم ·         حضور تهدید بزرگی به نام دیجی کالا ·         رقیبی به نام سامسونگ	استراتژی های رقابتی ·         آموزش برتری های اپل نسبت به سامسونگ برای بخش فروش ·         ارایه ی تعدادی گیفت اکسسوری به مشتری با هر خرید حضوری	استراتژیهای تدافعی ·         به حداقل رساندن قیمت برای تمام دیوایس ها ·         ارایه ی خدمات نرم افزاری رایگان ·         تمرکز بر روی محصولات ارزان قیمت اپل نظیر iPhone SE

 

 

 

 

 

 

جدول QSPM

عوامل		طراحی  CRMو اطلاع رسانی آفرها به مشتری		حداقل رساندن قیمت برای تمام محصولات		دیزاین داخلی با بیمه دلتوس
		AS	TAS	AS	TAS	AS	TAS
تطابق با چشم انداز	0.4	4	0.16	3	0.12	3	0.12
تطابق با SWOT	0.2	3	0.6	4	0.8	3	0.6
هزینه	0.05	3	0.15	3	0.15	3	0.15
زمان	0.1	2	0.2	3	0.3	2	0.2
ریسک	0.25	2	0.5	1	0.25	2	0.5
جمع	1		0.44		0.41		0.40

 

 

 

 

 

 

 

شناسنامه بر نامه اجرایی: طراحی  CRMو اطلاع رسانی آفرها به مشتری
اطلاعات برنامه	زمان شروع: 1مرداد ماه زمان پایان : 1شهریور ماه   متولی برنامه : بخش فروش و بازاریابی
اهداف و استراتژیهای بنیادی تحت پوشش برنامه : حفظ و نگهداری مشتریان فروشگاه و تبدیل آنها به مشتریان دائمی
شرح اقدامات اجرایی تحت برنامه: رسوخ در بازار   بودجه مورد نیاز : 40،000،000ریال
ردیف		اقدام اجرایی	زمان شروع	زمان خاتمه	منابع مورد نیاز	مسئول	بودجه
1		استخدام مسئولCRM برای تماس با مشتریان	15 تیر	20 تیر	درون سازمان	مدیریت فروشگاه	20،000،000
2		آموزش نحوه ی تماس با مشتری	20تیر	25 تیر	درون سازمان	مدیریت فروشگاه	0
3		خریداری CRM	25 تیر	31 تیر	بیرون سازمان	مدیریت فروشگاه	20،000،000
4		وارد کردن اطلاعات مشتریان درCRMوتماس با آنها	1 مرداد	30 شهریور	فاکتورهای خرید	مسئولCRM	0

 

ماتریس BCG گروه مشاوران بوستون

 

ماتریس BCG که توسط گروه مشاوران بوستون (Boston Consulting Group) در اوایل دهه ی 70 میلادی طراحی و معرفی شده است؛ امروز تبدیل به شناخته شده ترین روش برای ارزیابی سبد محصولات یک شرکت است. روشی که می تواند ضمن تعیین جایگاه یک محصول در چرخه ی عمر آن اقدامات لازم برای بهبود شرایط را تجویز نماید.

 

این روش می تواند برای تعیین اولویتهایی که برای هر محصول می بایست در نظر داشت مورد استفاده قرار گیرد. ماتریس BCG دارای دو محور است، محور افقی سهم شرکت از بازار محصول را نشان می دهد و محور عمودی نمایانگر نرخ رشد بازار است. ایده ی اصلی این ماتریس، تعیین جایگاه یک محصول بر اساس دو عنصر مذکور یعنی سهم از بازار و سرعت رشد بازار است. بر اساس این دو عامل چهار فضا را در جدول BCG تعیین می کنیم که هر یک از این 4 موقعیت دارای نام هستند و برنامه های لازم برای محصولی که در هر یک از این موقعیت ها قرار دارد، مشخص شده است.

 

 

 

ستاره (رشد سریع بازار و سهم بازار زیاد)

 

ستاره ها میزان زیادی از نقدینگی را مصرف می کنند و معمولاً رهبر بازار هستند، و به همین دلیل معمولاً فروش خوبی را هم برای شرکت در پی دارند اما این بدان معنا نیست که جریان نقدینگی مثبت بسیار زیادی از این واحد به سوی شرکت در جریان است، شرکت باید سرمایه گذاری زیادی برای مقابله با رقبا انجام دهد. این واحدها در صورت موفقیت به گاوهای شیرده تبدیل شده و سودآور خواهند شد.

 

بنابراین همان طور که در شکل مشخص است، بایستی با سرمایه گذاری بر روی ستاره ها سعی در حفظ سهم بازار داشت تا بتوان آنها را به گاوهای شیرده تبدیل نمود.

 

گاوهای شیرده (رشد کند بازار و سهم بازار زیاد)

 

از آنجا که رشد بازار کاهش یافته است، این واحدها و یا محصولات کمتر نیز به سرمایه گذاری هستند و از آنجا که سهم بازار بالایی از این بازارها متعلق به شرکت است، این واحدها پول زیادی را وارد شرکت می کنند. پول حاصل از این واحدها صرف واحدهایی می شود که در بخشهای دیگر قرار دارند.

 

معمولاً گاوهای شیرده همان ستاره های دیروز هستند و شالوده ی شرکت هستند که نقدینگی را برای دیگر بخشها فراهم می آورند تا آنها هم روزی تبدیل به گاوهای شیرده شوند.

 

سگ ها (رشد کند بازار و سهم بازار کم)

 

این واحدها دارای سود کم یا ضررده هستند. مدیریت موسسه معمولاً مجبور است زمان زیادی را صرف این واحدها کند. شرکت باید بکوشد تا این واحدها را منحل کند یا تغییر دهد، مگر این که دلیل قانع کننده ای برای نگهداری آنها داشته باشد. وجود تعداد زیادی از واحدهای سگ در پورتفوی یک شرکت می تواند خطرناک باشد.

 

علامت سوال (رشد سریع بازار و سهم بازار کم)

 

واحدهای خودگردان این بخش اغلب واحدهای جوانی هستند که شرکت برای بالا بردن سهم بازار آنها نسبت به رقبا باید سرمایه گذاری زیادی انجام دهد و این کار هزینه می برد.

 

معمولاً رسم بر آن است برای نشان دادن موقعیت یک کسب و کار (واحد استراتژیک کسب و کار ) در این جدول از دایره هایی استفاده کرد، دایره هایی که بزرگی آنها اندازه ی ریالی- دلاری آن کسب و کار را نمایش می دهد.

 

 

 

 

محدودیت های روش BCG

 

روش BCG در دوره ای خاص کاربرد بسیار زیادی داشت، اما به تدریج با ظهور برخی روشهای دیگر قدری از کاربرد وسیع آن کاسته شد. (هر چند به اعتقاد نگارنده، ابزار بسیار پرکاربردی برای کسب و کارهای کوچک و متوسط در ایران می تواند باشد) .برخی محدودیتهای این روش عبارتند از :

 

رشد بازار تنها یکی از شاخصهای جذابیت صنعت است و سهم بازار هم تنها یکی از شاخصهای مزیت رقابتی است و در این ماتریس از بسیاری از شاخصهای دیگر که بر کسب و کار و جایگاه کسب و کار موثر هستند چشم پوشی شده است.

 

در این مدل فرض شده است که واحدهای مختلف کاملاً مستقل از یکدیگر هستند، در حالی که در واقع یک واحد «سگ» می تواند به کسب و کارهای دیگر کمک کند تا به موفقیت بیشتری دست یابند. (نقش سینرژی را نادیده گرفته است)

 

شاید مورد دیگری که در این ماتریس به آن پرداخته نشده است، کسب و کارهایی با بازارهای گوشه (niche market) باشند. کسب و کارهایی که شاید سهم بازار اندکی داشته باشند اما به دلیل تصاحب گوشه ی بازار وضعیت مالی مناسبی داشته باشند. و در اینجا جای گاو شیرده و سایر بخشها می تواند متفاوت باشد.

 

با وجود تمام اینها، هنوز BCG Matrix (ماتریس گروه مشاوران بوستون) مهمترین روش برای مشاهده پورتفوی یک شرکت است که می تواند در یک نگاه مفاهیم زیادی را به مدیریت و تصمیم گیران انتقال دهد و ابزار تصمیم گیری موثری برای آنها باشد.