مسئولیت اجتماعی برند که به مسئولیت اجتماعی شرکتی (Corporate Social Responsibility) و مخفف CSR هم معروف است، معمولا به شرکت های بزرگ مرتبط می شود، نه کسب و کارهای کوچک اما از آنجایی که شرکتها در هر اندازه ای در حال یادگیری و انطباق سریع با شرایط محیطی هستند، مسئولیت اجتماعی در کسب و کار امروزه به امری ضروری بدل شده است. بیشتر صاحبان کسب و کارهای در حد متوسط عنوان کرده اند که به دنبال بهبود تعاملات اجتماعی خود، از طریق کمک به افراد جوان و نیازمند، هستند.
مسئولیت اجتماعی به عبارتی استراتژی برند هوشمند است. چراکه سبب می شود مشتریان به حمایت از برند برآمده و سهم بیشتری از کیف پول خود را به برند اختصاص دهند تا از این طریق در فعالیت های خیرخواهانه ی برند ،که ممکن است شامل حفاظت از محیط زیست، حقوق بشر، توسعه ی جوامع و بهبود زندگی کارکنان باشد، شرکت داشته باشند.
مزایای مسئولیت اجتماعی برند برای کسب و کارها
در عصر حاضر استفاده از مسئولیت اجتماعی برند دیگر به عنوان یک گزینه ی انتخابی مطرح نیست، کسب و کارها امروزه ضرورت این مود را درک کرده اند و سعی می کنند در کمپین های بازاریابی خود بخشی را به مسئولیت اجتماعی اختصاص دهند. در ادامه مهم ترین مزایا آن برشمرده شده اند :
- شرکت ها چه از مسئولیت اجتماعی استفاده کنند و چه اینکار را نکنند، رشد خواهند کرد ؛ اما انجام مسئولیت اجتماعی شرکتی سبب می شود از روشهای گوناگون پاداش بگیرد. این پاداش علاوه بر جنبه های معنوی، عواید مادی زیادی را نیز نصیب شرکت می کند. چرا که پس از مدتی مصرف کنندگان نیز در رویداد شرکت می کنند.
- انسان ها ذاتا تحت تاثیر احساسات شان هستند، و مطالعات اخیر حاکی از آن است که افراد در هنگام خرید آنی و متاثر از احساسات تصمیم گیری می کنند. بنابراین وقتی مسیولیت اجتماعی توسط شرکت ها صورت می گیرد، افراد از طریق قوه های حسی خود با برند درگیر شده و نام برند در بخش حسی مغز آنها جای می گیرد. و زین پس هنگام خرید به صورت ناخودآگاه نام آن را به خاطر می آورند.
- پتانسیلی که فعالیت های مسولیت اجتماعی دارد آن است که این فعالیت ها اگر مقطعی نبوده و طبق برنامه ریزی مدونی پیش برود، جریانی را به راه می اندازد که آوازه و خبرهای مربوط به آن کم کم در همه جا نشر پیدا می کند. این اتفاق از دو جنبه برای شرکت ها مفید است :
اول تبلیغات توصیه ای (دهان به دهان) : وقتی شرکتی دست به اقدام نوع دوستانه و خیرخواهانه ای می زند، این اقدام هر چه بیشتر خاص و تاثیرگذار باشد، سبب می شود افراد بیشتر در مورد آن صحبت کنند. ممکن است این صحبت ها از افراد داخل کمپین شروع شود و کم کم به دوستان و آشنایان آنها منتقل شود اما با گذشت زمان و انجام فعالیت های بیشتر، طبیعتا افرادی بیشتری به صحبت در مورد فعالیت های برند می پردازند.
در چنین حالتی آنهایی که برند را می شناسند و از آن خرید می کنند به این انتخاب خود می بالند و با افتخار می گویند “من از مشتریان همیشگی ….(نام برند شما) هستم “، آنهایی هم که آن را نشناسند به دنبال آن خواهند گشت تا بفهمند چه برندی پشت تمام این رویدادهای مهم و تاثیرگذار است و با شناخت این برند ممکن است بخواهند در فعالیت های آن مشارکت داشته باشند و نهایتاً به مشتری دائم این برند تبدیل شوند.
دوم روابط عمومی : تاثیر مهم بعدی که انجام کمپین های این چنینی دارند آن است که همیشه و از راه های گوناگونی در مورد آنها خبر سازی می شود. اگر موسسه ای که قصد همکاری با آن را داریم دارای روابط عمومی قوی ای باشد، از جانب آنها و بدون آنکه تلاش و هزینه ای بابت تبلیغات انجام دهیم ، نام برند ما به معرض نمایش درخواهد آمد و از طریق کانال های اطلاع رسانی همکاران خود معرفی می شویم. همچنین اگر فعالیت های مسئولیت اجتماعی دارای بازخوردهای وسیعی باشد به عنوان سوژه ی خبرگذاری ها در خواهیم آمد. هرچه فعالیت بزرگتر و اثرگذار تر باشد و بازخور قوی ای در جامعه داشته باشد، بالطبع خبرگذاری های بیشتری هم به واسطه ی خبررسانی در مورد رویدادی برند ما حامی و اجرا کننده ی آن بوده، خواهند گفت و خواهند نوشت .
- شرکت های مختلف در موارد بسیاری به انجام مسئولیت های اجتماعی خود می پردازند. محیط زیست، دونیت یا کمک به خیریه ها، کارهای داوطلبانه، کارهای اخلاقی، این کمپانی ها از مسولیت اجتماعی استفاده می کنند چون این پتانسیل را دارد که افراد را با برند آنها درگیر کند و آنان را به تعامل با برند وادارد. چراکه تصاویر محصولات و قرعه کشی ها را همه می بینند و برایشان عادی است، اما وقتی متوجه می شوند مشکل کسی که نیازمند کمک بوده، حل شده احساس آرامش می کنند و شاید در دل خود از این برند تشکر کنند که به افراد نیازمند کمک کرده اند (چون ممکن است همیشه در آرزوی کمک به آنها بوده اند اما زمان یا امکان آن را نداشته اند)، در واقع این عمل برای آنها جالب توجه تر از قرعه کشی ای است که می دانند برنده ی آن نخواهند بود.
مسئولیت اجتماعی برند در سطح جهانی
برندهای بسیاری از مسئولیت اجتماعی استفاده می کنند. در زیر نام برخی از برندهای مطرح جهانی و نحوه ی فعالیت های مسئولیت اجتماعی آنها معرفی شده است :
- Ben & Jerry (تولید کننده ی بستنی) برنامه های منعطف و سازنده ای را در قبال کشاورزانی که لبنیات را از آنها تهیه می کند، دارد. این شرکت تمام فعالیت های خیرخواهانه ی خود را در تبلیغاتش به نمایش می گذارد.
- Starbucks برنامه ای دارد تحت آنکه مخاطبان را مطمئن کند در تمام فرآیند تولید همگام با محیط زیست پیش می رود.
- کمپانی Toms که تولید کننده ی کفش است، به ازای خرید هر جفت کفش، یک جفت کفش به کودکان آفریقایی و محرومانی که کفش ندارند می دهد.
- MC donalds عنوان کرده هرکس تا قبل از آماده شدن سفارشش اعلام کند کدام قسمت را نمیخورد، مک دونالد به اندازه ی هزینه ی آن قسمت به خیریه ها کمک می کند.
- شرکت فیلیپس مسئولیت اجتماعی خود را بر پایه ی آگاه کردن کوکان از بهداشت و رعایت آن قرار داده و برنامه هایی را در این خصوص به اجرا در می آورد.
- همچنین GOOGLE , BMW, DISNEY از جمله سرآمدان مسئولیت اجتماعی در حوزه های مختلف هستند . مثلا گوگل به دنبال رفع مشکلات مهاجران اروپایی است. BMW و DISNEY نیز در حوزه ی حمایت از محیط زیست فعالیت دارند.
- شرکت Apple برخی از محصولات خود را به رنگ قرمز با نام تجاری Red product تولید میکند که تمامی ارزش افزوده حاصل از فروش این محصولات صرف مبارزه با بیماری ایدز در جهان میشود،همچنین بسیاری از تولیدات مصرفی خود را تجزیه پذیر و سازگار با محیط زیست تولید میکند.
همانگونه که در مقاله به آن اشاره شد، فعالیت در حوزه ی مسئولیت اجتماعی دارای فوایدی زیادی برای برند است. اما لازم است در خصوص به کارگیری آن به چند نکته توجه کنیم، مهمترین اصل آن است که فعالیت های اجتماعی شما باید در راستای استراتژی بازاریابی شرکت و همچنین متناسب با جوهره ی برند باشد. مورد بعدی آن است که سعی کنید از برنامه های مسئولیت اجتماعی استفاده کنید که قابل ردگیری و دنباله دار باشند، چراکه از این طریق قادر خواهید بود مخاطبانتان را در مدت زمان بیشتری با خود همراه کرده و از این طریق تعامل مشتریان با برند را افزایش دهید. در آخر به یاد داشته باشید مسئولیت اجتماعی برند بخش مهمی از جنبه های اخلاقی برند شما را تشکیل می دهد و اگر موارد اخلاقی را در این خصوص رعایت نکنید نتیجه ی مثبتی از آن دریافت نخواهید کرد.
