Brand positioning

جایگاه برند Brand Positioning

منظور از جایگاه برند ، دلیل مشتریان هدف از خرید برند شما در مقایسه با بقیه برندهاست. این جایگاه این اطمینان را می‌دهد که تمام فعالیت‌های برند هدف مشخصی دارند. این جایگاه بر تمام راه‌های ارتباطی با مشتری تمرکز می‌کند.

جایگاه برند  شامل شناسایی و تعیین نقاط تشابه و تفاوت برای تعیین دقیق هویت برند و ایجاد یک تصویر مناسب از برند است.

جایگاه برند کلید استراتژی بازاریابی است.

جایگاه برند

• در مقایسه با رقبا متمایز است؟
• برای مشتریان در گوشه‌ای از بازار مهم و شاخص است؟
• برای تمام بازارها از لحاظ جغرافیایی مهم است؟
• وعده‌ای که می‌دهد به‌وسیله یک محصول خاص، مناسب و اصیل تایید می‌گردد؟
• پایدار است و می‌تواند به طور مداوم در طی تمام ارتباطات با مصرف‌کننده نمود پیدا کند؟
• در روند دستیابی سازمان به اهداف مالی مفید واقع می‌شود؟
• توانایی حمایت و تقویت سازمان را دارد؟

به‌منظور ایجاد یک جایگاه ویژه در بازار، باید به دقت یک گوشه از بازار انتخاب‌شده و یک مزیت در ذهن مشتریان موجود در آن گوشه از بازار ایجاد شود. جایگاه برند یک وسیله است برای به تصویر کشیدن آنچه سازمان می‌خواهد برای مشتریان انجام دهد. جایگاه برند متشکل از دیدگاه‌ها و نظرات مشتری است.

جایگاه برند فعالیتی است که سبب خلق یک ارزش و جایگاه متمایز در ذهن مشتریان هدف می‌گردد. به‌عنوان‌مثال، Kotak Mahindra خود را در ذهن مشتری با عنوان Kotak  شناسانده است که می‌تواند تمام راه‌حل‌های مالی مورد نیاز مشتریان را که مختص نیاز آن‌هاست به صورت یکجا ارائه دهد .این برند اولین چیزی است که در هنگام نیاز به ذهن مشتری خطور می‌کند.شعار این برند این است “هرگاه به سرمایه‌گذاری فکر می‌کنی ،به  Kotak  فکر کن “.جایگاهی که برای نام تجاری خود  انتخاب می‌کنید با موضع رقابتی که می‌خواهید اتخاذ کنید تحت تاثیر قرار خواهد گرفت .

یک جایگاه برند قوی، استراتژی بازاریابی را با توضیح جزئیات برند، دلایل خاص بودن برند ، شباهت با برندهای رقیب ، و همچنین دلایل خرید و استفاده از آن نام تجاری خاص هدایت می‌کند. جایگاه برند اساس توسعه و افزایش دانش موردنیاز و درک از مشتریان است. این تنها قابلیتی است که مجموعه خدمات شما را از رقبایتان تفکیک می‌کند. به‌عنوان‌مثال Kingfisher  نماد جوانی و هیجان است. این برند نشانگر سرعت زیاد است.

اشتباهات جایگاه‌یابی :

• دست‌کم گرفتن جایگاه‌یابی برند – این سناریویی است که در آن مشتری یک ایده مبهم و نامشخص از نام تجاری در ذهن دارد.
• دست بالا گرفتن جایگاه برند – این سناریویی است که در آن مشتریان آگاهی بسیار محدودی از نام تجاری دارد.
• جایگاه‌یابی درهم‌وبرهم – این سناریویی است که در آن مشتریان در مورد جایگاه برند گیج شده‌اند.
• جایگاه‌یابی دوگانه – این سناریویی است که در آن مشتریان ادعای یک نام تجاری را قبول ندارند.

مقایسه هویت برند با تصویر برند

مقایسه هویت برند با تصویر برند

Brand Identity vs. Brand Image

هویت برند	تصویر برند
هویت برند از منبع اصلی و خود شرکت سرچشمه می‌گیرد	تصویر برند توسط مصرف‌کننده یا دریافت‌کننده کالا ادراک می‌شود.
پیام برند با هویت برند گره‌خورده است.	پیام برند در قالب تصویر برند توسط مصرف‌کننده گشوده می‌شود.
معنای کلی هویت برند این است شما واقعا که هستید؟	معنای کلی تصویر برند این است که بازار چگونه شما را درک کرده است؟
طبیعت آن ماده‌گرا یا استراتژیک است	طبیعت آن ظاهرگرا یا تاکتیکی است
هویت برند نماد حقیقت بنگاه است	تصویر برند نماد ادراک مصرف‌کنندگان است.
هویت برند نمایانگر آرمان و مقصود شماست	تصویر برند نمایانگر دیدگاه دیگران است
پایدار است	سطحی است
هویت برند به دنبال آینده است	تصویر برند به دنبال گذشته است
هویت تاثیرگذار است	تصویر تأثیرپذیر است
حاکی از آن است “که کجا می‌خواهید قرار بگیرید”	حاکی از آنچه دارید است
تمام وعده یک شرکت به مصرف‌کنندگان است	تمام ادراک مصرف‌کنندگان در مورد برند است

تمرکز بر شکل‌گیری هویت برند ، تصویر برند را به دنبال خواهد داشت.

"هاوثورن" از جنرال الکتریک آمریکا تا راه آهنی در شرق ایران

 - تیم محققان، هر روز صبح، وارد کارخانه می‌شد. با پرسشنامه‌هایی به سراغ کارگران می‌رفت. مطمئن می‌شد که شرایط تحقیق، مانند روزهای گذشته است: صبحانه خورده‌اند، دیشب به موقع خوابیده‌اند. مشکل خاصی وجود نداشته و همه چیز رو به راه است.
دو نوبت دیگر هم، در طول روز، هنگام ناهار و هنگام ترک کارخانه، تیم تحقیق به کارگران سر می‌زدند و از تعداد تولید آنها و میزان خروجی می‌پرسیدند.

این تحقیقات در یکی از زیرمجموعه‌های جنرال الکتریک انجام می‌شد. کارخانه‌ای که در ناحیه‌ی هاوثورن قرار داشت. از تیم تحقیقاتی خواسته شده بود که مشخص کنند، افزایش شدت نور چقدر می‌تواند موجب بهبود کارایی و افزایش خروجی کارگران شود.

نتایج تحقیق مطابق انتظار بود. افزایش شدت نور، موجب افزایش تولید کارخانه شد. برای افزایش اعتبار تحقیق، مسیر برعکس هم آزموده شد. شدت نور را کمتر از حالت عادی کردند و انتظار می‌رفت که خروجی از حالت عادی کمتر شود. اما با کاهش شدت نور هم افزایش یافت!

این رویداد، یکی از رویدادهای مهم تاریخ مدیریت جهان است که تا حد زیادی، مسیر نگرش مدیریتی را تغییر داد. مهم‌تر از تغییر شدت نور، «دیده شدن» است. اینکه کارگران دیده می‌شوند. با آنها حرف زده می‌شود. اینکه پرسیده می‌شود کی خوابیده‌اند و کی بیدار شده‌اند. صبحانه خورده‌اند یا خیر؟

این توجه کردن و دیدن کارکنان، به آنها انرژی و انگیزه‌ای می‌دهد که در نهایت به خروجی کارخانه تبدیل می‌شود.

زمانی که در نصب خطوط آهن در شرق کشور به عنوان متخصص ماشین‌آلات فعالیت می‌کردم، یک روز به کارگری برخوردم که مسئول بستن پیچ‌های واسط بین ریل و تراورس بود (در اصطلاح راه‌آهن: پابند). دیدم که دقیق کار نمی‌کند و بی حوصله است. به او گفتم: تو که تمام زحمت را می‌کشی، کافی است چند ثانیه وقت بیشتر بگذاری تا کار با بهترین کیفیت، انجام شود.

گفت: اگر کار خوب باشد، دیگران پاداش می‌گیرند و دیده می‌شوند و اگر هم بد باشد، هیچکس به خاطر نمی‌آورد که در چه روزی و چه ماهی و چه سالی، چه کسی اینجا این پابند را بسته است.
اینجا هم می‌توان همان مسئله‌ی «دیده شدن» را حس کرد.

ما انسانها تشنه‌ی دیده شدن هستیم. در دوران کودکی، با جیغ و فریاد در مهمانی‌ها توجه دیگران را به خود جلب می‌کنیم و در بزرگسالی، برای بهتر دیده شدن، خودمان را به آب و آتش می‌زنیم.
مدیری که این نیاز کارکنان را جدی نگیرد و برای آن تمهیدی نیاندیشد، دیر یا زود باید هزینه‌‌های سنگین این اشتباه را پرداخت کند.
این واقعیت علمی را هنوز با نام محل همان کارخانه، «اثر هاوثورن» می‌نامند.

برگرفته از بیانات جناب آقای محمدرضا شعبانعلی