فروشگاه شهروند که به تازگی به بانک شهر واگذار شده، چند ماهیست که از اولین فروشگاه دیواری ایران رونمایی کرده است. این فروشگاه که در برج میلاد قرار دارد به صورت پایلوت در راستای طرحی برای بازاریابی omni channel برای این شرکت است. فروشگاه های دیواری محلی هستند که تصاویر محصولات به همراه QRکدی که زیر آن ها درج شده است بر روی بخشی از دیوار قرار می گیرند و افراد می توانند با اسکن این QRکدها اقدام به خرید این محصولات کنند. محصولات سفارش داده شده با رسیدن فرد به خانه از طریق پیک به منزل تحویل داده می شوند.
تاریخچه ی فروشگاه های زنجیره ای تا به امروز را می توان به چهار قسم تقسیم کرد. شروع این تاریخچه با کانسپتی بود که piggly wiggly در آمریکا بنا نهاد. در آن دوره (اوایل قرن بیستم) اکثر فروشگاه های مواد غذایی به این صورت بودند که خریدار لیست کالاهای مورد نظر خود را به فروشنده می داد و فروشنده خود اقدام به جمع آوری کالاهای مورد نیاز مشتری از داخل شلف ها می کرد. piggly wiggly اولین فروشگاهی بود که این نقش فروشنده را حذف کرد و به نوعی فروشگاه های خود را به حالت سلف سرویس طراحی کرد که توانست با موفقیت خوبی روبه رو شود. با گذشت پنجاه سال و توسعه این کانسپت اولین فروشگاه های زنجیره ای به شکلی که ما امروزه می شناسیم ابتدا در حومه پاریس و به صورت همزمان در آمریکا و با ظهور وال مارت شکل گرفت که هدف عمده ی آن ها استراتژی رهبری قیمت بازار بود.
این فروشگاه ها محلی بودند که افراد می توانستند اقلام مورد نیاز خود را با قیمتی کمتر از فروشگاه های دیگر خریداری کنند. دوره ی سوم به عصر اینترنت و شکل گیری e-commerce با رهبری وبسایت آمازون باز میگردد. امروزه دوره چهارمی از فعالیت فروشگاه های زنجیره ای در حال شکلگیری است که به آن خرده فروشی omni channel یا چند شبکه ای می گویند.
رشد فزاینده تکنولوژی ابزارهایی در اختیار خرده فروشی ها قرار داده است تا بتوانند از طرق مختلف به مشتریان خود ارائه سرویس کنند. با قدرت گرفتن فضای مجازی و گذران بخش عظیمی از زمان هر فرد در استفاده از این شبکه ها فروشگاه ی واقعی به این سمت رو آورده اند تا فضاهایی برای استفاده افراد از سرویس های آن ها به صورت مجازی ایجاد کنند.
می توان این اذعان را داشت که فروشگاه شهروند در ایران جزو اولین فروشگاه هاییست که بازاریابی خود را به این سمت سوق می دهد. این فروشگاه با راه اندازی پایگاه فروش آنلاین خود اولین قدم را در این راستا برداشت. راه اندازی فروشگاه آنلاین علاوه بر این که می تواند قسمتی از سهم بازار خرده فروشی دیجیتال را از آن خود کند ابزار مناسبی برای رقابت با رقیب قدرتمندی همچون فروشگاه های رفاه، اتکا و سایر هایپرمارکت هاست. در ادامه نیز این اقدام می تواند گامی موثری برای شکل گیری و راه اندازی virtual storeها باشد، از این طریق که به ایجاد یک شبکه ارسال کالای قدرتمند کمک می کند.
اولین بار virtual storeها توسط فروشگاه زنجیره ای homeplus که یکی از زیرمجموعه های هولدینگ انگلیسی Tesco است در کره جنوبی راه اندازی شد. این اقدام در ابتدا بخشی از یک کمپین تبلیغاتی بود. این شرکت در آن دوره اقدام به استفاده از فضای مترو و بیلبوردهای آن به عنوان فضای فروشگاه مجازی استفاده کرد. چالش آن ها این بود که رقیب قدرتمندی داشتند که تعداد فروشگاه های بیشتری نسبت به homeplus در اختیار داشت همچنین این بینش وجود داشت که مردم کره جنوبی به علت مشغله ی کاری زیاد زمان کمی برای انجام فعالیت هایی از قبیل خرید موادغذایی دارند.
این فروشگاه با تکیه بر این دو عامل کمپین تبلیغات اینتراکتیوی انجام داد که حاضل آن شکل گیری اولین virtual store بود. این کمپین باعث شد تا در ظرف مدت کوتاهی 900000 هزار بار اپلیکشن این فروشگاه دانلود شود و سود خوبی از راه خرید های به این ترتیب نصیب شرکت بشود که این عامل باعث شد تا homeplus سرمایه گذاری بلند مدت تری در اینباره انجام دهد.
اما در ایران شهروند از حیث تعداد فروشگاه با مشکل زیادی رو به رو نیست اما مزیتی دارد که می خواهد به آن تکیه کند و آن هم حمایت شهرداری از این مجموعه است که از این طریق شهروند می تواند فضاهای زیادی در شهر مثل متروهها، اتوبوس ها و... را در اختیار گیرد و از این طریق اقدام به پیاده سازی این کانسپت کند.
یکی از مشکلات بزرگی که در راه فروشگاه های هیبریدی از جنسی که شهروند قصد پیاده سازی آن را دارد، وجود دارد، پیدا کردن استراتژِی برای رقابت با فروشگاه های بزرگی مانند دیجی کالاست که تنها از طریق آنلاین اقدام به فروش محصولات می کنند. یکی از متداول ترین این استراتژی ها دعوت مشتریان به استفاده از سایر سرویس ها از طریق نقاط تماسی ست که بیشترین تعامل در آن ها صورت می گیرد.
اما در این راه نیز باید دقت بسیاری انجام داد. برای مثال طبق تحقیقاتی که دانشگاه temple بر روی یکی از فروشگاه های زنجیره ای که در چین فعالیت می کند انجام داده است که نتیجه ی آن در شماره ی july-agust 2016 مجله HBR چاپ شده، فعالیت این فروشگاه در راستای دعوت خریداران آنلاین به خرید از فروشگاه نتیجه ی مثبت داشته و سود را افزایش داده حال آن که استفاده از مشوق هایی برای دعوت مشتریان به خرید آنلاین باعث کاهش سود این مجموعه شده است.
یکی دیگر از عواملی که در مسیر راه فروشگاه شهروند برای همه گیر کردن این خدمت وجود دارد افزایش تعداد فروشگاه های زنجیره ای در چند سال گذشته است که در نتیجه ی آن فاصله ی بین منازل و فروشگاه ها تا حد زیادی کاسته شده است و در حال حاضر افراد در هر نقطه ای از شهر تهران می توانند به فروشگاه های زنجیره ای به راحتی دسترسی داشته باشند. با این وجود، به طور کلی فروشگاه شهروند با انجام فعالیت های فرهنگسازی و دقت کافی برای انتخاب زمان مناسب برای استفاده از فروشگاه های دیواری خود در اندازه بزرگتر، با توجه به داشتن ظرفیت های خوب برای استفاده از فضاهای عمومی می تواند جایگاه قدرتمندی در میان فروشگاه های زنجیره ای به عنوان یکی از پیشروترین فروشگاه ها اتخاذ کند و سهم بازار خوبی را بدست آورد.
مفهوم بازاریابی در برگیرنده این دیدگاه است که « یک صنعت فرایند ارضاء کننده مشتری است و نه فرایند تولید کالاها صنعت با شناخت مشتری و نیازهای او آغاز می شود و نه با مواد خام و مهارت فروش و غیره ». پذیرش کلی این مفهوم که هدف شرکتهای بازرگانی ارضاء خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان با شناخت طرفهای مبادله می باشد اساس مطالعه رفتار مصرف کننده را شکل می دهد .
دیدگاههای وسیعتر امروزه بر کل فرایند مصرف که در بر گیرنده عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده قبل، در حین و بعد از خرید است تاکید دارند .
رفتار مصرف کننده فعالیت هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات خدمات ایده ها و محیط دانشگاهها می شود هستند .
فعالیت های فیزیکی احساسی و ذهنی ای که افراد هنگام انتخاب خرید استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آنها هستند .
موون رفتار مصرف کننده را مطالعه «واحدهای خرید» و فرایندهای مطالعه مشمول در خرید مصرف و دور انداختن کالاها خدمات و ایده ها تعریرفتار مصرف کننده بر اساس چه عواملی شکل میگیرد؟؟
کلیدهای هفت گانه رفتار مصرف کننده :
تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده دربرگیرنده هفت نکته کلیدی هستند :
- رفتار مصرف کننده برانگیخته است
- رفتار مصرف کننده در بر گیرنده فعالیت های زیادی است
- رفتار مصرف کننده یک فرایند است :
فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در بر می گیرد .
- رفتار مصرف کننده از نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است :
منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است زمانبری و پیچیدگی با یکدیگر مرتبطند .
برخی از روش های ساده سازی عمده تصمیمات عبارتند از :
افرادی که به جای اینکه بهترین گزینه را انتخاب کنند بر تصمیمات رضامندانه اکتفا می کنند .
در مورد خرید بر توصیه های دیگران اتکا می کنند .
وفادار به یک مارک خاص گشته و صرفاً از آن خریداری می کنند .
رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را در بر می گیرد که حداقل عبارتند از :
- تاثیر گذار
- خریدار
- استفاده کننده
در هر موقعیت خاص یک مصرف کننده می تواند ترکیبی از این نقش ها را ایفا کند
- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است :
رفتار مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارد مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می شوند و تصمیمات آنها تا حد زیادی تحت تاثیر نیروهای خارجی هستند برخی از این عوامل عبارتند از : فرهنگ ، طبقه اجتماعی ، خانواده ، گروههای مرجع و غیره .
- افراد مختلف رفتار مصرف کننده مختلفی دارند .
درک رفتار مصرف کننده و فرایند مصارف مزایای چندی را بهمراه دارد این مزایا شامل کمک به مدیران در تصمیم گیری فراهم آوردن مبنای دانش برای محققین بازاریابی برای تجزیه و تحلیل مصرف کنندگان و کمک به قانون گذاران در تصویب قوانین و مقررات با توجه به خرید و فروش کالاها و خدمات می باشد .
اصل برتری مصرف کننده محور اصلی فعالیت های بازاریابی را تشکیل می دهد پیتر دراکر ابراز داشته است بازاریابی عبارت از کل کسب و کار و تجارت از نقطه نظر نهایی آن یعنی از دیدگاه مشتریان است موفقیت یک شرکت بازرگانی نه به وسیله تولید کننده بلکه بوسیله مشتری تعیین می شود .
مطالعه رفتار مصرف کننده سه دسته اطلاعات فراهم می آورد :
- درک وضعیت
- حقایق
- نظریه ها
واقعیت هایی همچون اندازه گروههای جمعیتی شناختی مختلف را می توان از مطالعه رفتار مصرف کننده بدست آورد بعلاوه مطالعه رفتار نظریه هایی را نیز فراهم می آورد .
رفتار مصرف کننده یک رشته نسبتاً جدید از اواسط دهه ۱۶۵۰ بوده است بطور وسیعی از مفهوم گسترش یافته رشته های دیگر علمی از قبیل روان شناسی ، جامعه شناسی ، اقتصاد و روانشناس اجتماعی و فرهنگی اقتباس کرده است .
رفتار مصرف کننده و استراتژی های بازاریابی :
استراتژی را به گونه ای می توان اعمال و اقداماتی دانست که مدیران جهت تحقق اهداف شرکت به کار می گیرند استراتژی بازاریابی اقدامات مدیریتی است که مبادلاتی که بین شرکت و بازار هدف آن صورت می گیرد را بهبود می بخشد .
یکی از مهمترین کاربردهای تحقیقات مصرف کننده بهبود استراتژی های بازاریابی می باشد .
در یک تصمیم بندی از استراتژی آن را به چهار نوع تقسیم می کند تدافعی ، تهاجمی ، تحلیل گر و واکنشی .
تدافع گراها شرکتهایی هستند که بازار محصول محدود دارند گروه مصرف کننده ثابتی دارند و ساختار سازمانی ثابت شده ای دارند که نوعاً به وسیله مدیران پیرتر مدیریت می شود .
تهاجمی ها بازار محصول را در حال تغییر دارند بر نوع آوری و تغییری تمرکز دارند و ساختار سازمانی منعطفی دارند که توسط مدیران جوانتر هدایت می شود . تهاجمی ها و تدافعی ها در دو انتهای یک طیف قرار دارند .
تحلیل گران بین تهاجمی و تدافعی قرار می گیرند شرکتهایی که از استراتژی رهبری قیمت پیروی می کند مثالهایی از تحلیل گران هستند .
واکنشی ها در حقیقت استراتژی با ثباتی مشخصی ندارند آنها چندان مشتری گرا نیستند و روش بازاریابی me-too را در پیش می گیرند .
در تحقیقی از طریق مصاحبه با بیش از ۵۰ مدیر شرکتهای آمریکا در زمینه دیدگاه آنان درباره گرایش به بازار صورت گرفت حاکی از آن است که :
اول : مدیریت بسیاری از مدیران موافق دارند که تمرکز بر مشتری عنصر مرکزی گرایش بازاریابی است سازمانهایی که بر مشتری تمرکز داشتند مدام در حال یافتن روش هایی هستند که ارزش محصولات را برای مشتریان فعلی و بالقوه خود افزایش دهند و منافع متقابل را افزایش دهند .
تجزیه و تحلیل کامل تجزیه مصرف کننده مهمترین راه برای رسیدن به تمایز است .
دوم : بسیاری از مدیران تاکید داشتن که تمرکز بر مشتری فراتر از تحقیقات مشتریان می باشد .
سوم : مدیران تاکید داشتن که نیاز برای بازاریابی هماهنگ شده تاکید دارد که بازار گرایی صرفاً مسئولیت بازاریابی نمی باشد این بدین معناست که هوش بازاریابی بایستی به کلیه واحدها و بخش های سازمان تسری یابد .
چهارم : انواع معینی از شرایط محیطی ممکن است گرایش به بازار را کمتر یا بیشتر مهم سازد .
اگر شرکت در محیطی فعالیت کند که نیازها و خواسته های مردم ناشناخته و به سرعت در حال تغییرات در نتیجه باشد تلاش زیادی در جهت تحقیقات بازار ارائه محصولات جدید و نوآور نماید .
پنجم : درجه اهمییت یک صنعت اهمیت گرایش به بازار را تحت تاثیر قرا می دهد .
نهایتاً مدیران تاکید داشتند که سود آوری بخشی از گرایش به بازار نیست بلکه آن پیامد بازارگرایی است گرایش بازارگرایی عبارت است ایجاد هوش بازار در سرتاسر سازمان توجه به نیازهای فعلی و آتی مصرف کنندگان انتشار هوش در تمام واحدها و پاسخگویی کل سازمان به آن .
پایه و اساس گرایش بازاریابی تمرکز مشتریان است استراتژی های سازمانی و بازاریابی بایستی بر اساس درک و شناخت تفکرات و احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد شناخت بایستی با توجه به محیط اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی مصرف شکل بگیرد .
در یک زمینه خاص یک فرد می تواند تفکرات احساست و رفتارهای متضادی نسبت به یک محصول یا خدمات داشته باشد برای مثال فردی ممکن است که نسبت به یک مارک ترجیح داشته باشد با این حال آرا نخرد در واقع اینجا فرد در رابطه با مارک نگرشی مثبتی و لیکن رفتار خرید منفی دارد .
منبع: کتاب رفتار مصرف کننده