| |||
NPS معیاری بر مبنای احتمال توصیه یک کالا یا خدمت از طریق مشتریان به دیگر مشتریان است. به بیان دیگر،NPS ابزاری برای سنجش میزان وفاداری مشتری است و اولین بار توسط فرد ریچهلد مطرح گردید. | |||
ما در دوره ای زندگی می کنیم که برندهای کوچک و بزرگ از شعارهای تبلیغاتی برای پابرجایی برند خود استفاده می کنند.
شعار تبلیغاتی هسته ی اصلی و زیر بنای برند می باشد.
شعارهای بسیاری، از شرکت های مختلف شنیده می شود اما بهترین شعارهای تبلیغاتی
آن هایی هستند که به هسته اصلی برند اشاره دارند. در این مقاله برترین شعارهای تبلیغاتی را جمع آوری کردیم.
به نظر شما برترین شعار تبلیغاتی چگونه ارزیابی می گردد؟
چه چیزی شعار تبلیغاتی را خوب، متوسط و حتی ضعیف نشان می دهد؟
برترین شعارهای تبلیغاتی به درستی به بیان اینکه آن برند چیست؟
و چگونه می تواند در بازه زمانی کوتاهی به ذهن مشتری بنشیند گفته می شود.
در ادامه به معرفی شعارهای برتر تبلیغاتی از برندهای مدرن می پردازیم:
۱- فولکس واگن: کوچک فکر کنید.
۲- پورشه: جایگزینی نیست
۳- آستون مارتین: قدرت، زیبایی و روح.
۴- وال مارت: پول بیشتری ذخیره کنید، زندگی بهتری داشته باشید.
۵- ریبوک: من همانی هستم که هستم.
۶- نایک: فقط انجامش بده!
۷- آدیداس: غیر ممکن وجود نداره.
۸- مارک اند اسپنسر: حق همیشه و کاملاً با مشتری است.
۹- تری ام: نوآوری
۱۰- آی بی ام: راه حلی برای سیاره هوشمند.
۱۱- سونی: باورش کن.
۱۲- آی مکس: بزرگ فکر کن.
۱۳- دوپونت: معجزه دانش.
۱۴- انرگایزر: به مسیرت ادامه بده، ادامه بده، ادامه بده …
۱۵- پلی استیشن: در دنیای خود زندگی کنید، در دنیای ما بازی کنید.
۱۶- بلاگر: دکمه انتشار را فشار دهید.
۱۷- کانن: آن چیزی که ما اعتقاد داریم را ببینید.
۱۸- نیکون: در قلب تصویر
۱۹- کداک: لحظاتت را به اشتراک بذار، زندگی ات را به اشتراک بذار.
۲۰- فدکس: وقتی که هیچ فردایی نیست.
۲۱- دیزنی لند: شادترین نقطه ی روی زمین
۲۲- فورچن: برای افرادی که تغییر را رقم خواهند زد.
۲۳- مک دونالد: من عاشقشم!
۲۴- کوکاکولا: درب قوطی را باز کن تا سرحال شی.
۲۵- ام اند ام: در دهانتان آب می شود، نه در دستانتان.
۲۶- آژاکس: قوی تر از کثیفی.
۲۷- المپوس: دید شما آینده ی شماست.
۲۸- کلوین کالین: بین عشق و دیوانگی، وسواس است.
۲۹- ودافون: بیشتر از اکنون باشید.
۳۰- تگ هیور: موفقیت، یک بازی ذهنی است.
۳۱- لیوایز: کیفیت هرگز از مد نمی افتد.
۳۲- صلیب سرخ: بزرگترین تراژدی بی تفاوتی است.
۳۳- یلو پیج: به انگشتانتان اجازه بدهید، راه بروند
۳۴- کی. اف. سی: غذای عالی
۳۵- نوکیا: ارتباط دادن مردم
٣٦- بی ام دابیلیو: نهایت یک خودرو
٣٧-رونیکس:آخرین ابزاری که میخرید
٣٨-اپل:متفاوت بیاندیش
مسئولیت اجتماعی برند که به مسئولیت اجتماعی شرکتی (Corporate Social Responsibility) و مخفف CSR هم معروف است، معمولا به شرکت های بزرگ مرتبط می شود، نه کسب و کارهای کوچک اما از آنجایی که شرکتها در هر اندازه ای در حال یادگیری و انطباق سریع با شرایط محیطی هستند، مسئولیت اجتماعی در کسب و کار امروزه به امری ضروری بدل شده است. بیشتر صاحبان کسب و کارهای در حد متوسط عنوان کرده اند که به دنبال بهبود تعاملات اجتماعی خود، از طریق کمک به افراد جوان و نیازمند، هستند.
مسئولیت اجتماعی به عبارتی استراتژی برند هوشمند است. چراکه سبب می شود مشتریان به حمایت از برند برآمده و سهم بیشتری از کیف پول خود را به برند اختصاص دهند تا از این طریق در فعالیت های خیرخواهانه ی برند ،که ممکن است شامل حفاظت از محیط زیست، حقوق بشر، توسعه ی جوامع و بهبود زندگی کارکنان باشد، شرکت داشته باشند.
مزایای مسئولیت اجتماعی برند برای کسب و کارها
در عصر حاضر استفاده از مسئولیت اجتماعی برند دیگر به عنوان یک گزینه ی انتخابی مطرح نیست، کسب و کارها امروزه ضرورت این مود را درک کرده اند و سعی می کنند در کمپین های بازاریابی خود بخشی را به مسئولیت اجتماعی اختصاص دهند. در ادامه مهم ترین مزایا آن برشمرده شده اند :
- شرکت ها چه از مسئولیت اجتماعی استفاده کنند و چه اینکار را نکنند، رشد خواهند کرد ؛ اما انجام مسئولیت اجتماعی شرکتی سبب می شود از روشهای گوناگون پاداش بگیرد. این پاداش علاوه بر جنبه های معنوی، عواید مادی زیادی را نیز نصیب شرکت می کند. چرا که پس از مدتی مصرف کنندگان نیز در رویداد شرکت می کنند.
- انسان ها ذاتا تحت تاثیر احساسات شان هستند، و مطالعات اخیر حاکی از آن است که افراد در هنگام خرید آنی و متاثر از احساسات تصمیم گیری می کنند. بنابراین وقتی مسیولیت اجتماعی توسط شرکت ها صورت می گیرد، افراد از طریق قوه های حسی خود با برند درگیر شده و نام برند در بخش حسی مغز آنها جای می گیرد. و زین پس هنگام خرید به صورت ناخودآگاه نام آن را به خاطر می آورند.
- پتانسیلی که فعالیت های مسولیت اجتماعی دارد آن است که این فعالیت ها اگر مقطعی نبوده و طبق برنامه ریزی مدونی پیش برود، جریانی را به راه می اندازد که آوازه و خبرهای مربوط به آن کم کم در همه جا نشر پیدا می کند. این اتفاق از دو جنبه برای شرکت ها مفید است :
اول تبلیغات توصیه ای (دهان به دهان) : وقتی شرکتی دست به اقدام نوع دوستانه و خیرخواهانه ای می زند، این اقدام هر چه بیشتر خاص و تاثیرگذار باشد، سبب می شود افراد بیشتر در مورد آن صحبت کنند. ممکن است این صحبت ها از افراد داخل کمپین شروع شود و کم کم به دوستان و آشنایان آنها منتقل شود اما با گذشت زمان و انجام فعالیت های بیشتر، طبیعتا افرادی بیشتری به صحبت در مورد فعالیت های برند می پردازند.
در چنین حالتی آنهایی که برند را می شناسند و از آن خرید می کنند به این انتخاب خود می بالند و با افتخار می گویند “من از مشتریان همیشگی ….(نام برند شما) هستم “، آنهایی هم که آن را نشناسند به دنبال آن خواهند گشت تا بفهمند چه برندی پشت تمام این رویدادهای مهم و تاثیرگذار است و با شناخت این برند ممکن است بخواهند در فعالیت های آن مشارکت داشته باشند و نهایتاً به مشتری دائم این برند تبدیل شوند.
دوم روابط عمومی : تاثیر مهم بعدی که انجام کمپین های این چنینی دارند آن است که همیشه و از راه های گوناگونی در مورد آنها خبر سازی می شود. اگر موسسه ای که قصد همکاری با آن را داریم دارای روابط عمومی قوی ای باشد، از جانب آنها و بدون آنکه تلاش و هزینه ای بابت تبلیغات انجام دهیم ، نام برند ما به معرض نمایش درخواهد آمد و از طریق کانال های اطلاع رسانی همکاران خود معرفی می شویم. همچنین اگر فعالیت های مسئولیت اجتماعی دارای بازخوردهای وسیعی باشد به عنوان سوژه ی خبرگذاری ها در خواهیم آمد. هرچه فعالیت بزرگتر و اثرگذار تر باشد و بازخور قوی ای در جامعه داشته باشد، بالطبع خبرگذاری های بیشتری هم به واسطه ی خبررسانی در مورد رویدادی برند ما حامی و اجرا کننده ی آن بوده، خواهند گفت و خواهند نوشت .
- شرکت های مختلف در موارد بسیاری به انجام مسئولیت های اجتماعی خود می پردازند. محیط زیست، دونیت یا کمک به خیریه ها، کارهای داوطلبانه، کارهای اخلاقی، این کمپانی ها از مسولیت اجتماعی استفاده می کنند چون این پتانسیل را دارد که افراد را با برند آنها درگیر کند و آنان را به تعامل با برند وادارد. چراکه تصاویر محصولات و قرعه کشی ها را همه می بینند و برایشان عادی است، اما وقتی متوجه می شوند مشکل کسی که نیازمند کمک بوده، حل شده احساس آرامش می کنند و شاید در دل خود از این برند تشکر کنند که به افراد نیازمند کمک کرده اند (چون ممکن است همیشه در آرزوی کمک به آنها بوده اند اما زمان یا امکان آن را نداشته اند)، در واقع این عمل برای آنها جالب توجه تر از قرعه کشی ای است که می دانند برنده ی آن نخواهند بود.
مسئولیت اجتماعی برند در سطح جهانی
برندهای بسیاری از مسئولیت اجتماعی استفاده می کنند. در زیر نام برخی از برندهای مطرح جهانی و نحوه ی فعالیت های مسئولیت اجتماعی آنها معرفی شده است :
- Ben & Jerry (تولید کننده ی بستنی) برنامه های منعطف و سازنده ای را در قبال کشاورزانی که لبنیات را از آنها تهیه می کند، دارد. این شرکت تمام فعالیت های خیرخواهانه ی خود را در تبلیغاتش به نمایش می گذارد.
- Starbucks برنامه ای دارد تحت آنکه مخاطبان را مطمئن کند در تمام فرآیند تولید همگام با محیط زیست پیش می رود.
- کمپانی Toms که تولید کننده ی کفش است، به ازای خرید هر جفت کفش، یک جفت کفش به کودکان آفریقایی و محرومانی که کفش ندارند می دهد.
- MC donalds عنوان کرده هرکس تا قبل از آماده شدن سفارشش اعلام کند کدام قسمت را نمیخورد، مک دونالد به اندازه ی هزینه ی آن قسمت به خیریه ها کمک می کند.
- شرکت فیلیپس مسئولیت اجتماعی خود را بر پایه ی آگاه کردن کوکان از بهداشت و رعایت آن قرار داده و برنامه هایی را در این خصوص به اجرا در می آورد.
- همچنین GOOGLE , BMW, DISNEY از جمله سرآمدان مسئولیت اجتماعی در حوزه های مختلف هستند . مثلا گوگل به دنبال رفع مشکلات مهاجران اروپایی است. BMW و DISNEY نیز در حوزه ی حمایت از محیط زیست فعالیت دارند.
- شرکت Apple برخی از محصولات خود را به رنگ قرمز با نام تجاری Red product تولید میکند که تمامی ارزش افزوده حاصل از فروش این محصولات صرف مبارزه با بیماری ایدز در جهان میشود،همچنین بسیاری از تولیدات مصرفی خود را تجزیه پذیر و سازگار با محیط زیست تولید میکند.
همانگونه که در مقاله به آن اشاره شد، فعالیت در حوزه ی مسئولیت اجتماعی دارای فوایدی زیادی برای برند است. اما لازم است در خصوص به کارگیری آن به چند نکته توجه کنیم، مهمترین اصل آن است که فعالیت های اجتماعی شما باید در راستای استراتژی بازاریابی شرکت و همچنین متناسب با جوهره ی برند باشد. مورد بعدی آن است که سعی کنید از برنامه های مسئولیت اجتماعی استفاده کنید که قابل ردگیری و دنباله دار باشند، چراکه از این طریق قادر خواهید بود مخاطبانتان را در مدت زمان بیشتری با خود همراه کرده و از این طریق تعامل مشتریان با برند را افزایش دهید. در آخر به یاد داشته باشید مسئولیت اجتماعی برند بخش مهمی از جنبه های اخلاقی برند شما را تشکیل می دهد و اگر موارد اخلاقی را در این خصوص رعایت نکنید نتیجه ی مثبتی از آن دریافت نخواهید کرد.
تصویر برند دیدگاه فعلی مشتریان در مورد یک نام تجاری است.
می‌توان تصویر برند را به عنوان یک مجموعه منحصربه‌فرد از ارتباط بین ذهنیات مشتریان هدف تعریف کرد. حاکی از آن است که نام تجاری در حال حاضر چه ویژگی‌هایی دارد. این مجموعه‌ای از باورها در مورد یک نام تجاری خاص است. به طور خلاصه، می‌توان گفت چیزی جز ادراک مصرف‌کنندگان در مورد محصول نیست. این شیوه‌ای است که یک نام تجاری خاص در بازار جایگاه یافته است. تصویر نام تجاری انتقال ارزش عاطفی است نه فقط یک تصویر ذهنی. تصویر نام تجاری چیزی جز شخصیت یک سازمان نیست. به نوعی مجموعه ارتباطات و مشاهدات یک سازمان توسط افراد خارجی است. تصویر برند باید ماموریت سازمان و چشم‌انداز آن را برای همه برجسته نماید. عناصر اصلی یک تصویر برند مثبت عبارت‌اند از لوگوی منحصربه‌فرد که منعکس‌کننده تصویر سازمان باشد، شعاری که کسب‌وکار سازمان را مختصرا توصیف کند و علامت برند که دربردارنده ارزش‌های کلیدی است.
- تصویر برند یک عقیده کلی در ذهن مصرف‌کنندگان است که تمام منابع در شکل‌گیری آن نقش داشته‌اند. مصرف‌کنندگان ارتباطات مختلف با نام تجاری برقرار می‌کنند و بر اساس این ارتباطات، تصویر برند را شکل میدهند. تصویر برند بر اساس برداشت شخصی افراد شکل می‌گیرد. ولوو با ایمنی همراه است. تویوتا با اطمینان همراه است.
- ایده پشت تصویر برند این است که مصرف‌کننده تنها محصول یا خدماتی را خریداری نمی‌کند بلکه تصویر مرتبط با آن محصول یا خدمات را نیز دریافت میکند. تصاویر نام تجاری باید مثبت، منحصربه‌فرد و آنی باشند. تصاویر برند می‌تواند با استفاده از ارتباطات برند مانند تبلیغات، بسته‌بندی، شعار و دیگر ابزار تبلیغاتی، و غیره پررنگ‌تر شود.
- تصویر برند سبب انتقال ویژگی‌های محصول به مشتریان به شیوه‌ای منحصربه‌فرد و متفاوت از رقبا است. تصویر برند متشکل از مجموعه‌های مختلف در ذهن مصرف‌کنندگان از جمله مزایا و ویژگی‌ها است. ویژگی برند ارتباطات کاربردی و ذهنی است که مشتریان با برند دارند که می‌توانند عینی و یا مفهومی باشند. مزایا منطق تصمیم‌گیری برای خرید است. سه نوع مزیت وجود دارد: مزایای کاربردی – چه کاری را بهتر از دیگران انجام می‌دهید؟ مزایای احساسی – چگونه احساس بهتری در من ایجاد می‌کنید؟ مزایای منطقی / پشتیبانی – چرا به شما بیش از دیگران ایمان‌دارم؟ ویژگی برند ارزیابی کلی مصرف‌کنندگان از یک نام تجاری است.
- تصویر برند خلق نشده است بلکه خودبه‌خود شکل‌گرفته. تصویر برند شامل جذابیت محصولات، سهولت استفاده، قابلیت، شهرت، و ارزش کلی است. تصویر برند در واقع محتوای برند است. زمانی که مصرف‌کنندگان محصولی را خریداری می‌کنند، آنها تصویر آن را نیز می‌خرند. تصویر برند بازخورد عینی و ذهنی مصرف‌کنندگان زمان خرید محصول است. تصویر برند مثبت فراتر از انتظارات مشتریان عمل میکند. تصویر برند مثبت باعث افزایش حسن نیت و ارزش برند یک سازمان است.
به‌طور خلاصه، “تصویر برند” برداشت اصلی مشتری درباره برند است
طرح بازاریابی
(Marketing Plan)
بازاریاب های حتی کهنه کار هم ، هر کدام تعریفی متفاوت از Slogan و Tagline دارند . شاید بارها با این موضوع برخورد کرده باشید که آیا Tagline ، شعار اصلی یک برند است یا Slogan این نقش را ایفا می کند ؟ برخی هم بر این اعتقادند که کاربرد این دو کلمه یکی است و تفاوتی ندارند . حق هم دارند ، چرا که در زبان فارسی ، این دو واژه ، هردو یک ترجمه دارند ؛ شعار . در واقع معادل فارسی هر دو کلمه ، یکی است.
اما اگر این دو واژه یک مفهوم دارند ، چرا در زبان تبلیغات از دو واژه استفاده شده است ؟
طبیعی است که استفاده از هر کدام، هدفی متفاوت برای رساندن پیام برند دارد و حامل نوعی متفاوت از پیام هستند.
این تفاوت را درک کنیم ؛
می توان این چنین تعریف کرد که Slogan مایعی است که انعطاف پذیر است و Tagline تقطیر ، که هویت و ارزش برند است. Tagline شعاری است که یاری رسانِ نام تجاری برند است. در واقع تعریفی کلی و جامع از برند است و همیشه زیر نام برند می نشیند. در حالی که Slogan بیشتر در معرفی کردن محصولی از یک برند ، در یک کمپین کوتاه مدت یا برای نیازی موقتی به کار می رود. از طرف دیگر ، این امکان وجود دارد که Tagline با تغییر رویه ی برندی تغییر کند، اما این قضیه دقیقاً به مسئله re-branding و re-position بر می گردد که باز هم این دو واژه توضیحات مفصلی دارند.
Slogan به طور مداوم با توجه به نیازهای بازار یا با توجه به نگرش ها تغییر می کند ، بنابراین به طور کل این نوع شعار موقتی است. برای درک بهتر این مسئله ، بهتر است مثال بزنیم. شعار تجربه زندگی دیجیتال با ایرانسل ، شعاری است که همیشه زیر نام این برند و زیر لوگویش جا خوش کرده است ، بنابراین واژه Tagline برای این نوع صحیح است و با " یک تغییر بزرگ زندگی کنید" ؛ شعاری است که در مدتی کوتاه برای کمپین اینترنت همراه این برند به کار می رفت ، بنابراین واژه Slogan نوع این شعار است.
همچنین شعار "هیچ کس تنها نیست" ، از ابتدا با برند همراه اول همراه بوده است و زیر لوگوی این برند می نشیند که به آن Tagline می گوییم. و شعار "از این جیب به اون جیب" یک شعار موقتی برای معرفی یکی از آفرهای این برند استفاده می شد ، بنابراین به آن Slogan می گوییم.
از طرف دیگر برندی مانند اسنوا ، در ابتدا با شعار "انتخاب ملی ایرانیان" خود را مطرح کرد که این شعار زیر لوگوی این برند می نشست و طبیعتاً به آن Tagline می گوییم. و سپس بعد از سالها ، با تغییر نگرش ها در بازار لوازم خانگی ، شعار دیگری را جایگزین کرد تحت عنوان "روی ما حساب کنید" . لازم به ذکر است این شعار نیز همان Tagline است ، چرا که این برند با توجه به تغییر رویه و تغییر نگرش ها ، در واقع re-branding کرده است و این شعار نیز زیر لوگوی این شرکت می نشیند.
بنابراین وقتی سازمان یا شرکتی می خواهد Tagline را برای برندش برگزیند بایستی به اهداف سازمانی ، تاریخچه ، عملکرد کلی و به طور کل آنچه که شرکت برای آن برخاسته است را در نظر بگیرد .
امیدوارم تفاوت میان
این دو واژه دقیق تر مشخص شده باشد . شاید بایستی واژگان فارسی معادل این دو واژه ی خارجی را پیدا کرد . یا بایستی بپذیریم با زبان تبلیغات آشنا شویم و با همان زبان کار کنیم و یا تصمیم گرفته شود تا واژه های فارسی صحیحی را جایگزین این دو واژه کنیم .
"روباه خیلی چیزها می داند،ولی خارپشت فقط یک چیز خیلی مهم را میداند"
ماجرای خارپشت و روباه برمی‌گردد به شعر “آرخیلوخوس” در یونان باستان که سروده است: «روباه بسیار چیزها میداند، اما خارپشت یک چیز بزرگ میداند». روباه موجودی چابک و حیله‌گر است که برای شکار خارپشت، راه‌های مختلفی را به کار می‌گیرد. همه روزه روباه در اطراف لانه خارپشت پرسه می‌زند و در انتظار فرصتی طلایی می‌ماند تا خارپشت را شکار کند. در عوض خارپشت موجود کوچکی است که آهسته حرکت میکند و به راحتی در کمین روباه قرار می‌گیرد.
وقتی که روباه تمامی روشهای ممکن را برای حمله به شکارش به کار می‌گیرد، خارپشت تنها یک کار انجام می‌دهد؛ خودش را جمع میکند و در حصار خارهایش پنهان میشود. به قدری خارپشت این تنها روش دفاعی‌اش را عالی انجام می‌دهد که همیشه پیروز میشود و هیچ کس ندیده روباهی توانسته باشد خارپشتی را شکار کند!
حرفه‌ای بودن با تمرکز رابطه مستقیم دارد. یک جراح قلب قطعا می‌تواند جراحی‌های عمومی را هم انجام دهد، ولی خوب میداند که برای حرفه‌ای ماندن، نباید به درآمد کم‌ترِ عمل جراحی عمومی چشم بدوزد، زیرا در این صورت، برند شخصی‌اش به عنوان یک جراح حرفه‌ای قلب، شکل نمی‌گیرد.
شرکتها هم اگر می‌خواهند به عنوان بهترین در صنعت خودشان شناخته شوند، باید از تنوع در محصولات و خدمات پرهیز کنند و از این شاخه به آن شاخه نپرند. این تصمیم با تمام مزایایش، یک ریسک بزرگ دارد و آن، تغییرات محیطی است. گاهی اوقات تغییرات در کسب و کار به قدری سریع و عمیق انجام میشود که تا به خودتان می‌آیید، متوجه می‌شوید که محصول یا خدمت شما منسوخ شده و مشتریان‌تان به روش دیگری نیازشان را برآورده می‌کنند. این‌جاست که اگر همراه با تغییرات، متحول نشوید، محکوم به شکست خواهید بود.
تقابل نگرش خارپشت و روباه، همیشه بین بازاریابان و صاحبان کسب و کار وجود داشته است. به عنوان مثال، نتایج تحقیقات نویسندگان کتاب “خوب به عالی”، اثربخش بودن تفکر خارپشتی را اثبات میکند. این تیم، مطالعات وسیعی بر روی شرکت‌هایی که سود مرکب آنها بیش از سه برابر بازار سهام بوده، انجام دادند و مشاهده کردند که این شرکتها، استراتژی تمرکز را در دستور کار خود قرار داده بودند. به این معنی که فقط یک کار به خصوص انجام می‌دادند و در آن کار، حرفه‌ای‌تر از هر شرکت دیگری بودند.
به عنوان مثال، ژیلت یک نمونه شناخته شده از آنها است. طبق گزارشاتی که هم‌اکنون بر روی وب‌سایت Forbes قرار داد، برند ژیلت با ارزش ۲۰۰ میلیارد دلار، بیست و ششمین برند با ارزش جهان است و فروشی معادل ۸ میلیارد دلار دارد. در این گزارش اعلام شده که ۷۰ درصد سهم بازار تیغ اصلاح جهان در اختیار ژیلت قرار دارد و این درصد واقعا فوق‌العاده است.
مالکان برند ژیلت یعنی شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) سالها پیش وقتی شاهد موفقیت این برند بودند، وسوسه شدند که محصولات دیگری در صنعتی آرایشی و بهداشتی، نظیر مسواک با برند ژیلت به بازار عرضه کنند. مشاوران بازاریابی این شرکت تحلیل کردند که موفقت برند ژیلت به دلیل تخصصی بودن آن در بخش اصلاح است و اگر برند بر روی محصولات دیگر هم مشاهده شود، هویت خود را از دست خواهد داد، به طوری که ممکن است باعث افت فروش تیغ اصلاح هم بشود. در نتیجه، این شرکت، اورال-بی (Oral-B) را خرید و برندی جدید و حرفه‌ای در آن بخش از بازار ایجاد کرد.
از طرف دیگر، بعضی بازاریابان و استراتژیست‌ها مخالف این نظر هستند و معتقدند که نباید تمامی تخم مرغ‌ها را در یک سبد گذاشت. این کار، ریسک کسب و کار را بالا می‌برد و اگر آن برند یا محصول به هر دلیلی دچار مشکل شود، تمامی کسب و کار با خطرات جدی مواجه خواهد شد. از نمونه‌های بسیار موفق این نظریه می‌توان به سامسونگ اشاره کرد که محصولات بسیار متنوعی از قبیل گوشی هوشمند و تبلت، تلویزیون و صوتی تصویری، مونیتور و چندکاره و همچنین تمامی لوازم خانگی را تولید میکند و در همه این بازارها، بسیار موفق هست.
در قسمت قبل گفتیم شرکت‌هایی که تفکر خارپشتی دارند، فقط یک کار انجام میدهند ولی آن را بهتر از هر سازمان دیگری اجرا می‌کنند. به عنوان مثال، برندهایی مانند بستنی اکبر مشدی، سمنوی عمه لیلا و حلیم سید مهدی، نمونه‌‌هایی از برندهای قدیمی ایرانی هستند که پس از ده‌ها سال، هنوز هم در بازار حضور دارند و رقابت می‌کنند. این کسب و کارها به همان شکل سنتی اداره می‌شوند و با وجود این که مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) آنها بسیار ضعیف است، ولی باز هم مردم برای خرید محصولاتشان، صف می‌کشند.
در حوزه سازمانی، تفکر خارپشتی در برندهایی نظیر بوتان، آبسال، اخوان، آیدین، کاچیران، هاکوپیان، تک ماکارون، گلبافت، پارچه مقدم و… مشاهده میشود. این شرکتها، یک بخش از بازار را مورد هدف قرار داده‌اند و از شناخته شده‌های صنعت خود هستند.
نمونه‌ای موفق از هماهنگ شدن با تغییرات محیطی را نیز می‌توانیم در مخابرات کشور خودمان ببینیم. حدود سه چهار سال پیش که گوشی‌های هوشمند کم کم وارد بازار ایران می‌شدند، بازار اپلیکیشن‌های ارتباطی مانند وی‌چت داغ شد. امکان ارسال پیام متنی و مکالمه اینترنتی توسط این برنامه‌ها، سایر کاربران را ترغیب کرد که برای کاهش هزینه‌های تلفن، گوشی هوشمند بخرند.
مخابرات و اپراتورها که احساس کردند این هجوم مردم باعث میشود تا درآمدشان به شدت پایین بیاید، در اقدامی اولیه، تمامی این شبکه‌ها را فیلتر کردند. نیاز کاربران به ارتباط کم هزینه، همچنان پا بر جا بود و هر روز یک روش جایگزین ارائه می‌شد. نهایتا مخابرات به این نتیجه رسید که مدل کسب درآمد خود را از فروش پیامک و تماس صوتی، به فروش دیتا و بسته‌های اینترنتی تغییر دهد و خود را با تغییرات تکنولوژی هماهنگ کنند.
تصور کنید فقط حجم داده مربوط به ویدئوها و فایل‌های صوتی که این چهارده میلیون کاربر ایرانی تلگرام هر روز دانلود و آپلود می‌کنند چقدر است و چه میزان از این داده از طریق سیستم مخابرات و اپراتورها منتقل میشود. بی دلیل نیست که هر وقت اختلالی در تلگرام رخ می‌دهد، مخابرات به سرعت اطلاعیه می‌دهد که قصد فیلتر کردن این شبکه را ندارد و خطوط قرمز آنها فقط کانالهای غیر اخلاقی یا مخلّ امنیت ملی است.
نقطه مقابل، مجموعه‌هایی هستند که با تنوع محصول یا تنوع برند، همزمان چند بخش از بازار فعالیت می‌کنند. به عنوان مثال شرکت گلستان فعالیت خود را با “چای گلستان” آغاز کرد و در ادامه محصولاتی نظیر برنج، پسته، یخ‌چای، دمنوش، زعفران، ادویه‌جات، حبوبات و کشمش را به فهرست محصولات برند گلستان افزود. در حال حاضر این گروه صنعتی، برندهای پردیس، تویینینگز، هاتی کارا، رویال و گل کیس را هم توسعه می‌دهد.
نمونه دیگر، شرکت گلرنگ است که برندینگ خود را با شامپو شروع کرد ولی پس از توسعه، به گروه صنعتی گلرنگ تبدیل شد و با معرفی برندهای اَوه، اکتیو، سافتلن، فامیلا، اویلا و… بازارهای خود را توسعه داد. اگر نگاهی به وب‌سایت گلرنگ بیاندازید، مشاهده می‌کنید که گستره کسب و کار این گروه به صنایع متنوعی مانند چاپ و بسته‌بندی، دارویی، آموزشی، سلولوزی، بیمه، پوشاک، ساختمان، الکترونیک و… افزایش پیدا کرده است.
پالاز موکت، با افزودن کاغذ دیوای و لمینیت به محصولاتش، در سال ۱۳۹۲ برند خود را به پالاز تغییر داد.
دیجی‌کالا یکی از کلاسیک‌ترین نمونه‌های تبدیل از تفکر تمرکز به تنوع است. این وب‌سایت با هدف “فروش کالای دیجیتال” آغاز به کرد و پس از شناخته شدن، اقدام به ریبرندینگ (ReBranding) نمود و “فروش دیجیتالی کالا” را در دستور کار قرار داد. امروز شما در سایت دیجی‌کالا می‌توانید محصولاتی در زیر مجموعه‌های لوازم خانگی، زیبایی و سلامت، فرهنگ و هنر، ورزش و سرگرمی و مادر و کودک ببینید.
نمونه کلاسیک خارجی این مساله، اخبار اولیه‌ای است که از ورود شرکت پپسی به بازار موبایل خبر می‌دهد. این شرکت به طور رسمی اعلام کرده که در حال دریافت مجوزهای همکاری با شرکتهای چینی در تولید و عرضه گوشی‌های هوشمند و تجهیزات جانبی آن است. البته این شرکت، قبلا هم در زمینه صنعت سرگرمی در چین سرمایه‌گذاری کرده بود.
بازارپردازی روشی است که درفروشگاه ها ، کالاها را به مشتریان نشان میدهند. بازارپردازی یک زبان یا ابزار ترغیب مشتری به خرید است که خرده فروشان جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدف ، از آن استفاده
می کنند .
"مرچندایزینگ" یک عنوان عمومی برای توضیح مجموعه ای از فعالیت های پیشبرد فروش درداخل فروشگاه ها یا محل های عرضه است که تکمیل کننده وپشتیبانی کننده فعالیت های تبلیغاتی است. این عملیات که اغلب باهزینه بسیار کم یا بدون هزینه انجام می شود. کلاً، باعث افزایش ثمربخشی فعالیت های خرده فروشی است . مانند تحویل نمونه رایگان، فراهم کردن امکان استفاده از کالا در محل فروشگاه ، تهیه وتوزیع بروشورهای حاوی دستورالعمل های استفاده از کالا، کوپن تخفیف و .... .
خدمات مرچندایزینگ
خدمات مرچندایزینگ، کلیه کمک ها یا خدماتی است که ازجانب آژانس های تبلیغاتی یا رسانه ها دراختیار صاحب کالا قرار داده می شود تا نمایش وعرضه وفروش محصول رابهتر وموفق گرداند مانند:
- استفاده ازطرح ورنگ وگرافیک
- جانمایی و چیدن کالا درقفسه و ویترین
- چگونگی جلب نظرخریدار، نورپردازی وزیبا سازی محیط عرضه
- سنجش ذو ق وسلیقه وذائقه خریدار
- ایجاد جایگاه مناسب ذهنی ازمحصول درخریدار
مرچندایزینگ = بازارپردازی
بازارپردازی ، بخشی ازفعالیت های پیشبرد فروش هدایت شده دریک فرشگاه است که به موجب آن ، کالا ها به مشتریان ارائه وعرضه ونمایش داده می شود وشامل موارد زیر می باشد:
- حضور بازارپرداز
- چیدمان کالا
- سهولت در رویت
- سهولت درتشخیص
- دردسترس بودن
- مرتبط بودن
- سازماندهی
- تصمیم به خرید
وظایف Merchandiser یا بازار پرداز
- چیدمان ومرتب نمودن محصولات درقفسه ها
- کنترل قیمت وبرچسب محصولات
- سفارش محصولات
- مذاکره درمورد ترتیب کالاها درقفسه ها
- تطابق نمایش محصول با استانداردهای شرکت
- رعایت فرایند مربوط به محصولات برگشتی
- جمع آوری اطلاعات درمورد کالا ها
- کسب اطلاعات درمورد F.A.B محصولات مشخصات بازارپرداز
- حضوردائم
- خوش خلقی وادب
- پاسخ گوئی مناسب
- آراستگی ظاهری
- رسیدگی به شکایات
- توضیحات کامل ومعرفی محصول
عوامل مورد نظر مشتریان دربازار پردازی
- نمایش محصولات
- محل قرارگرفتن قفسه
- علائم و تصاویر
- برچسب قیمت ونام
- دسترسی آسان
- مرتبط بودن یا جوربودن کالا
- پربودن قفسه ها
- پاکیزگی قفسه ها واقلام
- جاذبه های محیط (رنگ _ نور _بو )
مدیریت امورفروشگاهی
درفرهنگ لغت، Merchandising به معنای تدارک، توزیع وفروش کالاست. این سلسله از عملیات، احتمالا طیف اموربازرگانی را دربرمی گیرد، اما معنی ومفهومی که دربازاریابی امروز ازآن استفاد می شود، مدیریت امور فروشگاهی ( به ویژه خرده فروشی ) وکلیه اموری است که ازجانب مدیریت فروشگاه برای ایجاد ارتباط بهتر وبیشتربا مشتری درمحل فروشگاه انجام می شود.
عملیات بازارپردازی
حضور بازارپرداز درمحل فروشگاه ، برتصمیم خرید مشتری اثر مثبت می گذارد. چیدمان مرتب محصولات وبه تفکیک کالاها برتصمیم خرید مشتری اثر مثبت می گذارد. نمایش کالا به گونه ای که نام تجاری ونوع کالا به آسانی توسط مشتری قابل رویت باشد برتصمیم خرید مشتری، اثر مثبت می گذارد. محل قرارگرفتن قفسه حاوی محصولات ، بر تصمیم خرید مشتری ، اثر مثبت می گذارد. علائم و راهنماها برای پیدا کردن محل قفسه های کالا، برتصمیم خرید مشتری ، اثر مثبت می گذارد. قراردادن برگه های اطلاعاتی ، بروشور ، تراکت ، اتیکت قیمت و......... درقفسه ها ، که باعث شفاف شدن اطلاعات مصرف کننده است ، برتصمیم خرید مشتری اثر مثبت می گذارد.
دسترسی آسان مشتری به محصولات درقفسه های فروشگاه ، برتصمیم مشتری اثر مثبت می گذارد. مرتبط بودن کالا ، جوربودن وحضورهمه انواع یک محصول ازنظر اندازه، طعم، وزن، رنگ، فرمول شیمیایی، ابعاد و .... درقفسه های فروشگاه، برتصمیم به خرید مشتری اثر مثبت می گذارد. پربودن قفسه ها ازمحصولات یک Brand برتصمیم به خرید مشتری ، اثرمثبت می گذارد. پاکیزه بودن فروشگاه، قفسه ها ومحیط عرضه، برتصمیم به خرید مشتری اثر مثبت می گذارد.
عوامل مورد نظر مشتری دربازارپردازی
1-علائم: هدف ازبکاربردن علائم ، جلب توجه بیشتر مشتریان درهنگام حرکت ازجلوی قفسه ها ودادن آگاهی به ایشان می باشد.
2-در دسترس بودن: بهترین نقطه ازنظرمشتری در سطح چشم است. این ناحیه درخرده فروشی به ناحیه طلائی معروف است . ناحیه طلائی بهترین ناحیه برای محصولات جدید وناشناخته است . مشتری انتظاردارد ، همواره کالای معینی رادرقفسه معین پیدا کند.
3- سرعت درتشخیص: قیمت ها باید به صورت واضح و خوانا بر روی اتیکت یا جعبه محصول نوشته یا قرارداده شود تا مشتری بتواند قیمت ونام کالا را درکوتاه ترین زمان ممکن مشاهده نماید.
4-چیدمان و نمایش کالا: کالاها باید به صورت مرتب و اصولی در قفسه ها چیده شوند به طوری که نام محصول در جلوی دید مشتری قرار گیرد و آنها با مشاهده محصول، از نام آن آگاهی یابند. تحقیقات نشان داده است که عمل به ا ین اصل، بین 15 تا 20 درصد بر حجم فروش افزوده است.
5- نظم و نظافت: پر بودن قفسه ها و نظافت هیچ چیزبیش تر از یک قفسه خالی یا پر از گرد و خاک، افسرده کننده تر نیست. محل و جایی که کالا به نمایش گذارده می شود باید حتماً پاک و مرتب باشد. مشتری با دیدن قفسه خالی یا ناپاکیزه احساس می کند به او بی احترامی شده است.
6- ارتباط محصولات: اگر کالاها مرتبط با یکدیگر، یا از یک خانواده، یا مکمل در یک گروه قرار گیرند و در کنار یکدیگر نمایش داده شوند، مشتری به خرید بیشتر تشویق می شود.
7- روابط عمومی: مجموعه عملیات بازارپردازی که موردنظر مشتری نیز می باشد، توسط بازارپرداز و با حضور وی در کنار قفسه کالاها (یا در فروشگاه) انجام می شود. این شخص باید با توضیح و بیان کامل اطلاعات در مورد محصولات، رسیدگی به شکایات و انتقادات و با خلق خوش و روی گشاده، خاطره خوشی در مشتری به جای گذارد. یک تجربه یک محصول غذایی با انجام عملیات بازارپردازی در چهار فروشگاه زنجیره ای رفاه در شهر تهران، و مقایسه نتایج با چهار فروشگاه دیگر از همین زنجیره که عملیات بازارپردازی در آنها انجام نشده بود، نتیجه گرفت که در فروشگاه های مورد عمل، 25 درصد بر حجم فروش محصول مورد نظر افزوده شده است.
با چشمان باز اگر بخواهیم قدم برداریم، حتما باید نگاهی بیندازیم اول به خودمان و وضعیتی که در آن هستیم (ضعف‌ها و قدرت‌هایمان) و سپس فرصت‌ها و تهدیداتی را که رو به رویمان است، بررسی کنیم و این یعنی
SWOT:
- Strengths: نقاط قوت
- Weaknesses: نقاط ضعف
- Opportunities: فرصت‌ها
- Threats: تهدیدها
این روش برای اولین بار توسط این افراد مطرح شد:
- Kenneth Andrews
- Roland Christensen
- Learned
- William D. Book
تحلیل SWOT قبل از ورود به هر بازار و به طور کلی هر زمانی که می‌خواهیم بازخورد فعالیت‌هایبازاریابی و تبلیغات مان را افزایش دهیم بسیار ضروری‌ست.
در این روش، همه‌ی اِلِمان‌های داخلی و خارجی شرکت بررسی میشود و با کشف نقاط ضعف، قوت، فرصت‌ها و تهدیدها، شرکت شما آمادگی بیشتری در برابر پیش آمدهای آتی بازار خواهد داشت.
چه زمانی از SWOT استفاده کنیم؟
موارد اصلی کاربرد تحلیل SWOT این ۳ مورد می‌باشند:
- در ابتدای طراحی کمپین‌های بازاریابی
- اتخاذ سیاست‌های کاری متفاوت در کسب و کارتان
- کشف موقعیت‌های مناسب برای اعمال تغییرات در شرکت
۲ نکته در تحلیل SWOT
۱) آندرو چارژ، مدیر عامل شرکت Money Crashers در این باره می‌گوید:
اشتباه اکثر مدیران این است که روند چنین تحلیلی را نادیده می‌گیرند و به یک حساب سرانگشتی و ذهنی راضی می‌شوند. اما هر کسب و کاری نیازمند دقیق‌ترین نوع تحلیل SWOT میباشد.
۲) «شاون والش» مدیر و مالک شرکت Paradigm Computer Consulting اعتقاد دارد که تحلیل SWOTT باید به صورت تیمی صورت گیرد:
بهتر است که علاوه بر رئیس شرکت و مدیران بازاریابی، دیگر کارمندان شرکت نیز درگیر فرآیند تحلیل SWOT باشند و آنها نیز در شناسایی فرصت‌ها، تهدیدها و نقاط قوت و ضعف شرکت، سهمی داشته باشند. به نوعی تحلیل SWOT کسب و کارتان را به صورت تیمی انجام بدهید.
المان‌های آنالیز SWOT
معمولا برای تحلیل SWOT، جدولی ۴ ستونه و ۴ ردیفه درست می‌کنیم؛ سپس نقاط ضعف و قدرت، و فرصت ها و تهدیدها را در برابر هم (جهت مقایسه) قرار می‌دهیم.
تهدیدها |
فرصت‌ها |
نقاط ضعف |
نقاط قوت |
معمولا تهدیدهای خارجی و نقاط ضعف داخلی شرکت را رو به روی هم قرار نمی‌دهیم؛ هرچند ممکن است گاهی نیاز باشد تا آنها را کنار هم داشته باشیم تا مثلا بتوانیم از تمام خطرات جدی شرکت، یک‌جا آگاه شویم و بتوانیم برای آن راهکار بیندیشیم (این موضوع در مورد نقاط قوت و فرصتهای شرکت نیز صادق است).
وقتی که از همه‌ی ریسک های کسب و کارتان مطلع شدید، می‌توانید تصمیم بگیرید که آیا:
- نقاط ضعف داخلی کسب و کارم را برطرف کنم؟
- یا فعلا قید آن بخش از بازار را که تهدیداتی برایم دارد بزنم و بگذارم برای وقتی دیگر که آمادگی مقابله با آن را دارم.
عوامل درونی
دو حرف اول (S و W) که بیانگر نقاط قوت و ضعف هستند، هر دو از عوامل درونی مربوط به کسب و کارتان می‌باشند. عواملی درونی مانند موارد زیر که شما باید ببینید که در هر کدام از آنها چه نقاط ضعف و قوتی دارید:
- مسائل مالی: مانند بودجه، منبع درآمد، بدهی و…
- ارتباطات بازاریابی: ویزیتورهای باتجربه، سیستم توزیع کالای قوی، خوش‌نامی و…
- منابع فیزیکی: مانند موقعیت مکانی شرکت‌تان (همان آدرس دفتر!)، امکانات و تجهیزات شرکت‌تان و…
- منابع انسانی: کارکنان‌تان، طرفداران برندتان (و البته متنفران از برندتان!) و…
- مسائل حقوقی: ثبت اختراع، حق مالکیت معنوی (که در ایران عملا کاربردی ندارد!)، ثبت برند و سایر مسائل حقوقی
- و…
ممکن است نقاط قوت یا ضعفی خارج از دسته‌بندی فوق داشته باشید. این دسته‌بندی صرفا یک نوع راهنما برای بهتر پیدا کردن نقاط قوت و ضعف‌تان است.
عوامل بیرونی
این عوامل، یا به صورت مستقیم یا به صورت غیر مستقیم بر کسب و کار شما تاثیر خواهد گذاشت. حالا ممکن است از دل آن فرصت‌هایی بیرون بیاید، یا از بخت بد، تهدیدهایی را به کسب و کارتان تحمیل کند:
- وضعیت بازار: مانند محصولات جدید، تکنولوژی جدید یا مثلا تغییر نیازهای مشتری
- وضعیت اقتصادی: وضع اقتصادی شهر، کشورتان یا جهان
- بودجه‌رسانی: مثلا وام‌های مختلف یا تخفیف‌های مالیاتی و…
- ارتباطات: فرصت‌ها و تهدیداتی که در ارتباطات‌تان (مثلا با تامین‌کنندگان، سهام‌داران، شرکای تجاری و…) پیش می‌آید.
- وضعیت سیاسی: قوانین جدید مجلس، قوانین حمایت از حقوق حیوانات، طرح‌های ریاضت اقتصادی، طرح‌های حمایت از تولید داخلی و…
- تقویم: ماه رمضان، زمستان سرد، عید نوروز، گرمای تابستان، ایام امتحانات و…
ماتریس SWOT
زمانی که نقاط قوت و ضعف، و فرصت‌ها و تهدیدها را شناسایی کردید می‌توانید از ماتریسSWOT برای طراحی یک استراتژی مناسب برای فعالیت‌هایتان کمک بگیرید. در این روش، می‌توانید به ۴۴ صورت مختلف استراتژی بچینید:
- استراتژیهای SO: از نقاط قوت‌تان برای بهره‌برداری از فرصت‌هایتان استفاده کنید.
- استراتژیهای WO: استفاده از فرصت‌هایی که می‌تواند در جهت رفع نقاط ضعف‌تان به کار روند.
- استراتژیهای WT: یک نوع استراتژی دفاعی‌ست؛ وقتی که به خاطر ضعف‌هایمان ممکن است از تهدیدها آسیب زیادی ببینیم.
- استراتژیهای ST: در این استراتژی، با استفاده از نقاط قوت‌تان، تهدیدات‌تان را خنثی می‌کنید.
ماتریس IE فروشگاه سام استور
IFE=2/85 & EFE=3/25
با توجه به IFE و EFE فروشگاه سام استور،موقعیت استراتژیک سازمان در ناحیه رشد و ساخت میباشد.
|
SWOT |
· (S)قوّت ها: · موقعیت مکانی مناسب · نام شناخته شده · پرسنل حرفه ای · واحد فروش قوی · گردش مالی بالا |
· (W)ضعف ها: · رقابت قیمتی به شدت بالا · رکود صنف · عدم وجود نمایندگی رسمی اپل در ایران · عدم ارایه ی آفرهای ویژه به مشتری · نبود سیستم CRM |
|
· (O)فرصت ها: · دست نیافتن رقبای بزرگ بین المللی به بازار ایران نظیر آمازون · بازار دست نخورده ی شمال تهران · مد شدن لاکچری لایف استایل و حضور اپل در این استایل · موقعیت بسیار خوب فروشگاه · حضور گارانتی دلتوس و بیمه البرز در فروشگاه · تنوع بالای اپل · نوع نگاه مشتری به برند اپل |
استراتژی های تهاجمی
· طراحی داخلی فروشگاه با طرح پشتیبانی بیمه دلتوس · سرمایه گزاری در تبلیغات مجازی · فروش پخش به همکار |
استراتژیهای محافضه کارانه · ارایه ی تصحیلات با چک کارمندی · ایجاد یک سیستم CRM · اطلاع رسانی آفرها به مشتری با CRM · ارایه ی تمام خدمات استاندارد اپل استورهای دنیا |
|
· (T)تهدید ها: · قدرت اقصادی کم مردم · حضور تهدید بزرگی به نام دیجی کالا · رقیبی به نام سامسونگ
|
استراتژی های رقابتی · آموزش برتری های اپل نسبت به سامسونگ برای بخش فروش · ارایه ی تعدادی گیفت اکسسوری به مشتری با هر خرید حضوری |
استراتژیهای تدافعی · به حداقل رساندن قیمت برای تمام دیوایس ها · ارایه ی خدمات نرم افزاری رایگان · تمرکز بر روی محصولات ارزان قیمت اپل نظیر iPhone SE |
جدول QSPM
|
عوامل |
|
طراحی CRMو اطلاع رسانی آفرها به مشتری
|
حداقل رساندن قیمت برای تمام محصولات |
دیزاین داخلی با بیمه دلتوس |
|||
|
AS |
TAS |
AS |
TAS |
AS |
TAS |
||
|
تطابق با چشم انداز |
0.4 |
4 |
0.16 |
3 |
0.12 |
3 |
0.12 |
|
تطابق با SWOT |
0.2 |
3 |
0.6 |
4 |
0.8 |
3 |
0.6 |
|
هزینه |
0.05 |
3 |
0.15 |
3 |
0.15 |
3 |
0.15 |
|
زمان
|
0.1 |
2 |
0.2 |
3 |
0.3 |
2 |
0.2 |
|
ریسک |
0.25 |
2 |
0.5 |
1 |
0.25 |
2 |
0.5 |
|
جمع |
1 |
|
0.44 |
|
0.41 |
|
0.40 |
|
شناسنامه بر نامه اجرایی: طراحی CRMو اطلاع رسانی آفرها به مشتری |
|||||||
|
اطلاعات برنامه
|
زمان شروع: 1مرداد ماه زمان پایان : 1شهریور ماه متولی برنامه : بخش فروش و بازاریابی
|
||||||
|
اهداف و استراتژیهای بنیادی تحت پوشش برنامه : حفظ و نگهداری مشتریان فروشگاه و تبدیل آنها به مشتریان دائمی |
|||||||
|
شرح اقدامات اجرایی تحت برنامه: رسوخ در بازار بودجه مورد نیاز : 40،000،000ریال |
|||||||
|
ردیف |
اقدام اجرایی |
زمان شروع |
زمان خاتمه |
منابع مورد نیاز |
مسئول |
بودجه |
|
|
1 |
استخدام مسئولCRM برای تماس با مشتریان |
15 تیر |
20 تیر |
درون سازمان |
مدیریت |
20،000،000 |
|
|
2 |
آموزش |
20تیر |
25 تیر |
درون سازمان |
مدیریت فروشگاه |
0 |
|
|
3 |
خریداری CRM |
25 تیر |
31 تیر |
بیرون سازمان |
مدیریت فروشگاه |
20،000،000 |
|
|
4 |
وارد کردن اطلاعات مشتریان درCRMوتماس با آنها |
1 مرداد |
30 شهریور |
فاکتورهای خرید |
مسئولCRM |
0 |
|
ماتریس BCG که توسط گروه مشاوران بوستون (Boston Consulting Group) در اوایل دهه ی 70 میلادی طراحی و معرفی شده است؛ امروز تبدیل به شناخته شده ترین روش برای ارزیابی سبد محصولات یک شرکت است. روشی که می تواند ضمن تعیین جایگاه یک محصول در چرخه ی عمر آن اقدامات لازم برای بهبود شرایط را تجویز نماید.
این روش می تواند برای تعیین اولویتهایی که برای هر محصول می بایست در نظر داشت مورد استفاده قرار گیرد. ماتریس BCG دارای دو محور است، محور افقی سهم شرکت از بازار محصول را نشان می دهد و محور عمودی نمایانگر نرخ رشد بازار است. ایده ی اصلی این ماتریس، تعیین جایگاه یک محصول بر اساس دو عنصر مذکور یعنی سهم از بازار و سرعت رشد بازار است. بر اساس این دو عامل چهار فضا را در جدول BCG تعیین می کنیم که هر یک از این 4 موقعیت دارای نام هستند و برنامه های لازم برای محصولی که در هر یک از این موقعیت ها قرار دارد، مشخص شده است.
ستاره (رشد سریع بازار و سهم بازار زیاد)
ستاره ها میزان زیادی از نقدینگی را مصرف می کنند و معمولاً رهبر بازار هستند، و به همین دلیل معمولاً فروش خوبی را هم برای شرکت در پی دارند اما این بدان معنا نیست که جریان نقدینگی مثبت بسیار زیادی از این واحد به سوی شرکت در جریان است، شرکت باید سرمایه گذاری زیادی برای مقابله با رقبا انجام دهد. این واحدها در صورت موفقیت به گاوهای شیرده تبدیل شده و سودآور خواهند شد.
بنابراین همان طور که در شکل مشخص است، بایستی با سرمایه گذاری بر روی ستاره ها سعی در حفظ سهم بازار داشت تا بتوان آنها را به گاوهای شیرده تبدیل نمود.
گاوهای شیرده (رشد کند بازار و سهم بازار زیاد)
از آنجا که رشد بازار کاهش یافته است، این واحدها و یا محصولات کمتر نیز به سرمایه گذاری هستند و از آنجا که سهم بازار بالایی از این بازارها متعلق به شرکت است، این واحدها پول زیادی را وارد شرکت می کنند. پول حاصل از این واحدها صرف واحدهایی می شود که در بخشهای دیگر قرار دارند.
معمولاً گاوهای شیرده همان ستاره های دیروز هستند و شالوده ی شرکت هستند که نقدینگی را برای دیگر بخشها فراهم می آورند تا آنها هم روزی تبدیل به گاوهای شیرده شوند.
سگ ها (رشد کند بازار و سهم بازار کم)
این واحدها دارای سود کم یا ضررده هستند. مدیریت موسسه معمولاً مجبور است زمان زیادی را صرف این واحدها کند. شرکت باید بکوشد تا این واحدها را منحل کند یا تغییر دهد، مگر این که دلیل قانع کننده ای برای نگهداری آنها داشته باشد. وجود تعداد زیادی از واحدهای سگ در پورتفوی یک شرکت می تواند خطرناک باشد.
علامت سوال (رشد سریع بازار و سهم بازار کم)
واحدهای خودگردان این بخش اغلب واحدهای جوانی هستند که شرکت برای بالا بردن سهم بازار آنها نسبت به رقبا باید سرمایه گذاری زیادی انجام دهد و این کار هزینه می برد.
معمولاً رسم بر آن است برای نشان دادن موقعیت یک کسب و کار (واحد استراتژیک کسب و کار ) در این جدول از دایره هایی استفاده کرد، دایره هایی که بزرگی آنها اندازه ی ریالی- دلاری آن کسب و کار را نمایش می دهد.
محدودیت های روش BCG
روش BCG در دوره ای خاص کاربرد بسیار زیادی داشت، اما به تدریج با ظهور برخی روشهای دیگر قدری از کاربرد وسیع آن کاسته شد. (هر چند به اعتقاد نگارنده، ابزار بسیار پرکاربردی برای کسب و کارهای کوچک و متوسط در ایران می تواند باشد) .برخی محدودیتهای این روش عبارتند از :
رشد بازار تنها یکی از شاخصهای جذابیت صنعت است و سهم بازار هم تنها یکی از شاخصهای مزیت رقابتی است و در این ماتریس از بسیاری از شاخصهای دیگر که بر کسب و کار و جایگاه کسب و کار موثر هستند چشم پوشی شده است.
در این مدل فرض شده است که واحدهای مختلف کاملاً مستقل از یکدیگر هستند، در حالی که در واقع یک واحد «سگ» می تواند به کسب و کارهای دیگر کمک کند تا به موفقیت بیشتری دست یابند. (نقش سینرژی را نادیده گرفته است)
شاید مورد دیگری که در این ماتریس به آن پرداخته نشده است، کسب و کارهایی با بازارهای گوشه (niche market) باشند. کسب و کارهایی که شاید سهم بازار اندکی داشته باشند اما به دلیل تصاحب گوشه ی بازار وضعیت مالی مناسبی داشته باشند. و در اینجا جای گاو شیرده و سایر بخشها می تواند متفاوت باشد.
با وجود تمام اینها، هنوز BCG Matrix (ماتریس گروه مشاوران بوستون) مهمترین روش برای مشاهده پورتفوی یک شرکت است که می تواند در یک نگاه مفاهیم زیادی را به مدیریت و تصمیم گیران انتقال دهد و ابزار تصمیم گیری موثری برای آنها باشد.