| |||
NPS معیاری بر مبنای احتمال توصیه یک کالا یا خدمت از طریق مشتریان به دیگر مشتریان است. به بیان دیگر،NPS ابزاری برای سنجش میزان وفاداری مشتری است و اولین بار توسط فرد ریچهلد مطرح گردید. | |||
هدف مدیریت تجربه مشتری (CEM) ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و به‌صورت حضوری مراجعه می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. در واقع CEM به بررسی این لحظه‌های حساس می‌پردازد و اطمینان حاصل می‌کند که شرکت، کارمندانش، محصولاتش و به‌طور کلی خط مشی‌ای که دنبال می‌کند، همراستا با استانداردهای روز دنیا باشد تا بر اساس مهم‌ترین نیازهای مشتریان، رضایتمندی مشتری از مجموعه فعالیت‌های شرکت به بیشترین میزان خود برسد و یک تجربه ایده‌آل برای وی شکل بگیرد.
مدیریت تجربه مشتری:
این روش شامل مراحلی کاملا آزمایش‌شده است که به شرکت‌ها برای ارزیابی، طراحی، اندازه‌گیری و اجرایی کردن بیشینه مشتری‌مداری کمک‌رسانی می‌کند. در نتیجه اینکه این همسویی با مشتری به جای اینکه طبق تجارب شخصی و اتفاقی افراد صورت گیرد برحسب روش‌های علمی و قابل تکرار صورت می‌پذیرد و مشتری را همواره برای شرکت حفظ می‌کند.
اهمیت مدیریت تجربه مشتری:
در دنیای کسب‌وکار امروزی، مشتریان به دنبال کالاهای عالی و با بهترین کیفیت هستند و در مقابل کسبوکارها به دنبال کسب سود بیشتر و کاهش هزینه‌ها هستند، که این دو رویکرد در ظاهر دارای تضاد هستند اما در واقع همزاد هم هستند و شرکت باید به هر دو اینها توجه لازم را داشته باشد. بنابراین شاید مهم‌ترین چالش برای کسبوکارهای امروزی ایجاد تعادل همزمان میان این دو باشد. با مدیریت تجربه مشتری، کسبوکارها نه تنها به حداکثری رضایت مشتریان دست می‌یابند بلکه می‌توانند افزایش سود و حداقل هزینه‌ها را نیز برای خود فراهم آورند. برای رسیدن به تجربه مشتری موفق نیازمند مسیری نه چندان کوتاه‌مدت هستیم که در این مسیر کسب‌وکار و مشتریان هر دو با هم همسفر هستند. مهم آن است که مشتریان تنها مشتریان کنونی نیستند بلکه حتی مشتریان احتمالی که هنوز با کسب‌وکار تماس هم نداشته‌اند را هم شامل می‌شود و این فرآیند تا بعد از خرید کالا یا خدمت و مصرف آن هم ادامه یافته و یک رابطه بلندمدت را تداعی می‌کند تا به مشتریان وفادار برسیم.
مزایای مدیریت تجربه مشتری:
در راستای دستیابی به اهداف کسب‌وکار، مواردی وجود دارد که همیشه در کنترل شما نخواهند بود مانند کیفیت مواد اولیه، کانال‌های توزیع و انتظارات مصرف‌کنندگان نهایی. اما آنچه همیشه در کنترل کسب‌وکار است کیفیت تجربه درک شده توسط مشتری است. با مدیریت تجربه مشتری می‌توان به افزایش سوددهی شرکت یا کاهش هزینه‌ها دست یافت. ازجمله مزایای مدیریت تجربه مشتری:
1) افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد
2) ایجاد مزیت‌های رقابتی برجسته و دستیابی به رهبری بازار
3) افزایش درآمد و سوددهی کسب‌وکار
4) افزایش سهم بازار
5) افزایش مشتریان سودآور
6) توانایی نوآوری‌های هدفمند و معرفی محصولات جدید
7) افزایش تعهد کارکنان سازمان و مدیریت ریسک سازمانی
گام‌های پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری در سازمان‌ها:
ارزیابی و طراحی مدل مدیریت تجربه مشتری
ارزیابی: در این مرحله به ارزیابی میزان مشتری مداری و تجربه مشتری در شرایط موجود شرکت پرداخته می‌شود و به وسیله روش‌های کیفی و کمی شکاف بین شرکت و مشتری را براساس استانداردهای CEM باید سنجش کنیم.
طراحی: پس از ارزیابی شرایط فعلی، با تدوین استراتژی مبتنی بر CEM، تولید استانداردهای مناسب، تعریف خط مشی و ترتیب دادن کارگاه‌های آموزشی، باید به طراحی و مستندسازی نتیجه مطلوب در مشتری‌مداری و خلق تجربه مشتری پرداخته شود.
اجرای مدیریت تجربه مشتری
اجرا: به‌منظور ایجاد و حفظ تغییرات بلندمدت، باید به تکنیک‌های حفظ مشتری، افزایش سهم خرید مشتریان فعلی از شرکت و همچنین جذب مشتریان جدید پرداخته شود.
در مرحله اجرا بیشترین تمرکز، باید روی نقاط حساس از دیدگاه مشتریان باشد، نقاطی که خلق یک تجربه خاص و به یادماندنی در مشتری به‌طور مستقیم به واکنش‌های احساسی مربوط می‌شود که در این نقاط حساس قرار دارد.مشکل عمده کسبوکارهای موجود این است که نقاط حساس و کلیدی را از دیدگاه مشتری نمی‌نگرند.
اندازه‌گیری مدیریت تجربه مشتری
اندازه‌گیری: برای اطمینان از کسب منافع پیاده سازی CEM در شرکت، به اندازه‌گیری دقیق و تطابق آنچه در عمل اتفاق می‌افتد با استانداردهای کیفی لازم برای تجربه مشتری و برند خلق شده برای شرکت باید پرداخته شود و در عین حال باید به امور مشتریان و کارمندان شرکت نظارت جامعی داشته باشیم.
پژوهش‌ها در این زمینه نشان می دهند تاثیر برنامه‌های CEM در درآمد خالص چشمگیر بوده است. برخی کسبوکارها یک افزایش 40 درصدی در درآمد و کاهش 80 درصدی را در هزینه‌های بازاریابی تجربه کرده‌اند. با این حال، این نتایج مثبت مالی (و همچنین دیگر مزایای CEM) از طریق استراتژی‌های رشد متوسط و بلندمدت متمرکز بر مشتری به دست می‌آید. به‌طور کلی با استقرار مدل مدیریت تجربه مشتری در سازمان شما، 20تا30 درصد پیشرفت کاری و درآمدی را می‌توان طی چند ماه تضمین کرد.
مترجمان: مسعود یگانه، حسن فرهاد
جایگاه برند Brand Positioning
منظور از جایگاه برند ، دلیل مشتریان هدف از خرید برند شما در مقایسه با بقیه برندهاست. این جایگاه این اطمینان را می‌دهد که تمام فعالیت‌های برند هدف مشخصی دارند. این جایگاه بر تمام راه‌های ارتباطی با مشتری تمرکز می‌کند.
جایگاه برند شامل شناسایی و تعیین نقاط تشابه و تفاوت برای تعیین دقیق هویت برند و ایجاد یک تصویر مناسب از برند است.
جایگاه برند کلید استراتژی بازاریابی است.
جایگاه برند
- در مقایسه با رقبا متمایز است؟
- برای مشتریان در گوشه‌ای از بازار مهم و شاخص است؟
- برای تمام بازارها از لحاظ جغرافیایی مهم است؟
- وعده‌ای که می‌دهد به‌وسیله یک محصول خاص، مناسب و اصیل تایید میگردد؟
- پایدار است و می‌تواند به طور مداوم در طی تمام ارتباطات با مصرف‌کننده نمود پیدا کند؟
- در روند دستیابی سازمان به اهداف مالی مفید واقع می‌شود؟
- توانایی حمایت و تقویت سازمان را دارد؟
به‌منظور ایجاد یک جایگاه ویژه در بازار، باید به دقت یک گوشه از بازار انتخاب‌شده و یک مزیت در ذهن مشتریان موجود در آن گوشه از بازار ایجاد شود. جایگاه برند یک وسیله است برای به تصویر کشیدن آنچه سازمان می‌خواهد برای مشتریان انجام دهد. جایگاه برند متشکل از دیدگاه‌ها و نظرات مشتری است.
جایگاه برند فعالیتی است که سبب خلق یک ارزش و جایگاه متمایز در ذهن مشتریان هدف میگردد. به‌عنوان‌مثال، Kotak Mahindra خود را در ذهن مشتری با عنوان Kotak شناسانده است که می‌تواند تمام راه‌حل‌های مالی مورد نیاز مشتریان را که مختص نیاز آن‌هاست به صورت یکجا ارائه دهد .این برند اولین چیزی است که در هنگام نیاز به ذهن مشتری خطور می‌کند.شعار این برند این است “هرگاه به سرمایه‌گذاری فکر می‌کنی ،به Kotak فکر کن “.جایگاهی که برای نام تجاری خود انتخاب می‌کنید با موضع رقابتی که می‌خواهید اتخاذ کنید تحت تاثیر قرار خواهد گرفت .
یک جایگاه برند قوی، استراتژی بازاریابی را با توضیح جزئیات برند، دلایل خاص بودن برند ، شباهت با برندهای رقیب ، و همچنین دلایل خرید و استفاده از آن نام تجاری خاص هدایت می‌کند. جایگاه برند اساس توسعه و افزایش دانش موردنیاز و درک از مشتریان است. این تنها قابلیتی است که مجموعه خدمات شما را از رقبایتان تفکیک می‌کند. به‌عنوان‌مثال Kingfisher نماد جوانی و هیجان است. این برند نشانگر سرعت زیاد است.
اشتباهات جایگاه‌یابی :
- دست‌کم گرفتن جایگاه‌یابی برند – این سناریویی است که در آن مشتری یک ایده مبهم و نامشخص از نام تجاری در ذهن دارد.
- دست بالا گرفتن جایگاه برند – این سناریویی است که در آن مشتریان آگاهی بسیار محدودی از نام تجاری دارد.
- جایگاه‌یابی درهم‌وبرهم – این سناریویی است که در آن مشتریان در مورد جایگاه برند گیج شده‌اند.
- جایگاه‌یابی دوگانه – این سناریویی است که در آن مشتریان ادعای یک نام تجاری را قبول ندارند.
مقایسه هویت برند با تصویر برند
Brand Identity vs. Brand Image
هویت برند |
تصویر برند |
| هویت برند از منبع اصلی و خود شرکت سرچشمه می‌گیرد | تصویر برند توسط مصرف‌کننده یا دریافت‌کننده کالا ادراک می‌شود. |
| پیام برند با هویت برند گره‌خورده است. | پیام برند در قالب تصویر برند توسط مصرف‌کننده گشوده می‌شود. |
| معنای کلی هویت برند این است شما واقعا که هستید؟ | معنای کلی تصویر برند این است که بازار چگونه شما را درک کرده است؟ |
| طبیعت آن ماده‌گرا یا استراتژیک است | طبیعت آن ظاهرگرا یا تاکتیکی است |
| هویت برند نماد حقیقت بنگاه است | تصویر برند نماد ادراک مصرف‌کنندگان است. |
| هویت برند نمایانگر آرمان و مقصود شماست | تصویر برند نمایانگر دیدگاه دیگران است |
| پایدار است | سطحی است |
| هویت برند به دنبال آینده است | تصویر برند به دنبال گذشته است |
| هویت تاثیرگذار است | تصویر تأثیرپذیر است |
| حاکی از آن است “که کجا می‌خواهید قرار بگیرید” | حاکی از آنچه دارید است |
| تمام وعده یک شرکت به مصرف‌کنندگان است | تمام ادراک مصرف‌کنندگان در مورد برند است |
تمرکز بر شکل‌گیری هویت برند ، تصویر برند را به دنبال خواهد داشت.
تصویر برند دیدگاه فعلی مشتریان در مورد یک نام تجاری است.
می‌توان تصویر برند را به عنوان یک مجموعه منحصربه‌فرد از ارتباط بین ذهنیات مشتریان هدف تعریف کرد. حاکی از آن است که نام تجاری در حال حاضر چه ویژگی‌هایی دارد. این مجموعه‌ای از باورها در مورد یک نام تجاری خاص است. به طور خلاصه، می‌توان گفت چیزی جز ادراک مصرف‌کنندگان در مورد محصول نیست. این شیوه‌ای است که یک نام تجاری خاص در بازار جایگاه یافته است. تصویر نام تجاری انتقال ارزش عاطفی است نه فقط یک تصویر ذهنی. تصویر نام تجاری چیزی جز شخصیت یک سازمان نیست. به نوعی مجموعه ارتباطات و مشاهدات یک سازمان توسط افراد خارجی است. تصویر برند باید ماموریت سازمان و چشم‌انداز آن را برای همه برجسته نماید. عناصر اصلی یک تصویر برند مثبت عبارت‌اند از لوگوی منحصربه‌فرد که منعکس‌کننده تصویر سازمان باشد، شعاری که کسب‌وکار سازمان را مختصرا توصیف کند و علامت برند که دربردارنده ارزش‌های کلیدی است.
- تصویر برند یک عقیده کلی در ذهن مصرف‌کنندگان است که تمام منابع در شکل‌گیری آن نقش داشته‌اند. مصرف‌کنندگان ارتباطات مختلف با نام تجاری برقرار می‌کنند و بر اساس این ارتباطات، تصویر برند را شکل می‌دهند. تصویر برند بر اساس برداشت شخصی افراد شکل می‌گیرد. ولوو با ایمنی همراه است. تویوتا با اطمینان همراه است.
- ایده پشت تصویر برند این است که مصرف‌کننده تنها محصول یا خدماتی را خریداری نمی‌کند بلکه تصویر مرتبط با آن محصول یا خدمات را نیز دریافت می‌کند. تصاویر نام تجاری باید مثبت، منحصربه‌فرد و آنی باشند. تصاویر برند می‌تواند با استفاده از ارتباطات برند مانند تبلیغات، بسته‌بندی، شعار و دیگر ابزار تبلیغاتی، و غیره پررنگ‌تر شود.
- تصویر برند سبب انتقال ویژگی‌های محصول به مشتریان به شیوه‌ای منحصربه‌فرد و متفاوت از رقبا است. تصویر برند متشکل از مجموعه‌های مختلف در ذهن مصرف‌کنندگان از جمله مزایا و ویژگی‌ها است. ویژگی برند ارتباطات کاربردی و ذهنی است که مشتریان با برند دارند که می‌توانند عینی و یا مفهومی باشند. مزایا منطق تصمیم‌گیری برای خرید است. سه نوع مزیت وجود دارد: مزایای کاربردی – چه کاری را بهتر از دیگران انجام می‌دهید؟ مزایای احساسی – چگونه احساس بهتری در من ایجاد می‌کنید؟ مزایای منطقی / پشتیبانی – چرا به شما بیش از دیگران ایمان‌دارم؟ ویژگی برند ارزیابی کلی مصرف‌کنندگان از یک نام تجاری است.
- تصویر برند خلق نشده است بلکه خودبه‌خود شکل‌گرفته. تصویر برند شامل جذابیت محصولات، سهولت استفاده، قابلیت، شهرت، و ارزش کلی است. تصویر برند در واقع محتوای برند است. زمانی که مصرف‌کنندگان محصولی را خریداری می‌کنند، آنها تصویر آن را نیز می‌خرند. تصویر برند بازخورد عینی و ذهنی مصرف‌کنندگان زمان خرید محصول است. تصویر برند مثبت فراتر از انتظارات مشتریان عمل می‌کند. تصویر برند مثبت باعث افزایش حسن نیت و ارزش برند یک سازمان است.