"روباه خیلی چیزها می داند،ولی خارپشت فقط یک چیز خیلی مهم را میداند"
ماجرای خارپشت و روباه برمی‌گردد به شعر “آرخیلوخوس” در یونان باستان که سروده است: «روباه بسیار چیزها میداند، اما خارپشت یک چیز بزرگ میداند». روباه موجودی چابک و حیله‌گر است که برای شکار خارپشت، راه‌های مختلفی را به کار می‌گیرد. همه روزه روباه در اطراف لانه خارپشت پرسه می‌زند و در انتظار فرصتی طلایی می‌ماند تا خارپشت را شکار کند. در عوض خارپشت موجود کوچکی است که آهسته حرکت می‌کند و به راحتی در کمین روباه قرار می‌گیرد.
وقتی که روباه تمامی روش‌های ممکن را برای حمله به شکارش به کار می‌گیرد، خارپشت تنها یک کار انجام می‌دهد؛ خودش را جمع می‌کند و در حصار خارهایش پنهان می‌شود. به قدری خارپشت این تنها روش دفاعی‌اش را عالی انجام می‌دهد که همیشه پیروز می‌شود و هیچ کس ندیده روباهی توانسته باشد خارپشتی را شکار کند!
حرفه‌ای بودن با تمرکز رابطه مستقیم دارد. یک جراح قلب قطعا می‌تواند جراحی‌های عمومی را هم انجام دهد، ولی خوب میداند که برای حرفه‌ای ماندن، نباید به درآمد کم‌ترِ عمل جراحی عمومی چشم بدوزد، زیرا در این صورت، برند شخصی‌اش به عنوان یک جراح حرفه‌ای قلب، شکل نمی‌گیرد.
شرکتها هم اگر می‌خواهند به عنوان بهترین در صنعت خودشان شناخته شوند، باید از تنوع در محصولات و خدمات پرهیز کنند و از این شاخه به آن شاخه نپرند. این تصمیم با تمام مزایایش، یک ریسک بزرگ دارد و آن، تغییرات محیطی است. گاهی اوقات تغییرات در کسب و کار به قدری سریع و عمیق انجام می‌شود که تا به خودتان می‌آیید، متوجه می‌شوید که محصول یا خدمت شما منسوخ شده و مشتریان‌تان به روش دیگری نیازشان را برآورده می‌کنند. این‌جاست که اگر همراه با تغییرات، متحول نشوید، محکوم به شکست خواهید بود.
تقابل نگرش خارپشت و روباه، همیشه بین بازاریابان و صاحبان کسب و کار وجود داشته است. به عنوان مثال، نتایج تحقیقات نویسندگان کتاب “خوب به عالی”، اثربخش بودن تفکر خارپشتی را اثبات می‌کند. این تیم، مطالعات وسیعی بر روی شرکت‌هایی که سود مرکب آنها بیش از سه برابر بازار سهام بوده، انجام دادند و مشاهده کردند که این شرکتها، استراتژی تمرکز را در دستور کار خود قرار داده بودند. به این معنی که فقط یک کار به خصوص انجام می‌دادند و در آن کار، حرفه‌ای‌تر از هر شرکت دیگری بودند.
به عنوان مثال، ژیلت یک نمونه شناخته شده از آنها است. طبق گزارشاتی که هم‌اکنون بر روی وبسایت Forbes قرار داد، برند ژیلت با ارزش ۲۰۰ میلیارد دلار، بیست و ششمین برند با ارزش جهان است و فروشی معادل ۸ میلیارد دلار دارد. در این گزارش اعلام شده که ۷۰ درصد سهم بازار تیغ اصلاح جهان در اختیار ژیلت قرار دارد و این درصد واقعا فوق‌العاده است.
مالکان برند ژیلت یعنی شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) سال‌ها پیش وقتی شاهد موفقیت این برند بودند، وسوسه شدند که محصولات دیگری در صنعتی آرایشی و بهداشتی، نظیر مسواک با برند ژیلت به بازار عرضه کنند. مشاوران بازاریابی این شرکت تحلیل کردند که موفقت برند ژیلت به دلیل تخصصی بودن آن در بخش اصلاح است و اگر برند بر روی محصولات دیگر هم مشاهده شود، هویت خود را از دست خواهد داد، به طوری که ممکن است باعث افت فروش تیغ اصلاح هم بشود. در نتیجه، این شرکت، اورال-بی (Oral-B) را خرید و برندی جدید و حرفه‌ای در آن بخش از بازار ایجاد کرد.
از طرف دیگر، بعضی بازاریابان و استراتژیست‌ها مخالف این نظر هستند و معتقدند که نباید تمامی تخم مرغ‌ها را در یک سبد گذاشت. این کار، ریسک کسب و کار را بالا می‌برد و اگر آن برند یا محصول به هر دلیلی دچار مشکل شود، تمامی کسب و کار با خطرات جدی مواجه خواهد شد. از نمونه‌های بسیار موفق این نظریه می‌توان به سامسونگ اشاره کرد که محصولات بسیار متنوعی از قبیل گوشی هوشمند و تبلت، تلویزیون و صوتی تصویری، مونیتور و چندکاره و همچنین تمامی لوازم خانگی را تولید می‌کند و در همه این بازارها، بسیار موفق هست.
در قسمت قبل گفتیم شرکت‌هایی که تفکر خارپشتی دارند، فقط یک کار انجام میدهند ولی آن را بهتر از هر سازمان دیگری اجرا می‌کنند. به عنوان مثال، برندهایی مانند بستنی اکبر مشدی، سمنوی عمه لیلا و حلیم سید مهدی، نمونه‌‌هایی از برندهای قدیمی ایرانی هستند که پس از ده‌ها سال، هنوز هم در بازار حضور دارند و رقابت می‌کنند. این کسب و کارها به همان شکل سنتی اداره می‌شوند و با وجود این که مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) آنها بسیار ضعیف است، ولی باز هم مردم برای خرید محصولاتشان، صف می‌کشند.
در حوزه سازمانی، تفکر خارپشتی در برندهایی نظیر بوتان، آبسال، اخوان، آیدین، کاچیران، هاکوپیان، تک ماکارون، گلبافت، پارچه مقدم و… مشاهده می‌شود. این شرکتها، یک بخش از بازار را مورد هدف قرار داده‌اند و از شناخته شده‌های صنعت خود هستند.
نمونه‌ای موفق از هماهنگ شدن با تغییرات محیطی را نیز می‌توانیم در مخابرات کشور خودمان ببینیم. حدود سه چهار سال پیش که گوشی‌های هوشمند کم کم وارد بازار ایران می‌شدند، بازار اپلیکیشن‌های ارتباطی مانند وی‌چت داغ شد. امکان ارسال پیام متنی و مکالمه اینترنتی توسط این برنامه‌ها، سایر کاربران را ترغیب کرد که برای کاهش هزینههای تلفن، گوشی هوشمند بخرند.
مخابرات و اپراتورها که احساس کردند این هجوم مردم باعث می‌شود تا درآمدشان به شدت پایین بیاید، در اقدامی اولیه، تمامی این شبکه‌ها را فیلتر کردند. نیاز کاربران به ارتباط کم هزینه، همچنان پا بر جا بود و هر روز یک روش جایگزین ارائه می‌شد. نهایتا مخابرات به این نتیجه رسید که مدل کسب درآمد خود را از فروش پیامک و تماس صوتی، به فروش دیتا و بسته‌های اینترنتی تغییر دهد و خود را با تغییرات تکنولوژی هماهنگ کنند.
تصور کنید فقط حجم داده مربوط به ویدئوها و فایل‌های صوتی که این چهارده میلیون کاربر ایرانی تلگرام هر روز دانلود و آپلود می‌کنند چقدر است و چه میزان از این داده از طریق سیستم مخابرات و اپراتورها منتقل می‌شود. بی دلیل نیست که هر وقت اختلالی در تلگرام رخ می‌دهد، مخابرات به سرعت اطلاعیه می‌دهد که قصد فیلتر کردن این شبکه را ندارد و خطوط قرمز آنها فقط کانالهای غیر اخلاقی یا مخلّ امنیت ملی است.
نقطه مقابل، مجموعه‌هایی هستند که با تنوع محصول یا تنوع برند، همزمان چند بخش از بازار فعالیت می‌کنند. به عنوان مثال شرکت گلستان فعالیت خود را با “چای گلستان” آغاز کرد و در ادامه محصولاتی نظیر برنج، پسته، یخ‌چای، دمنوش، زعفران، ادویه‌جات، حبوبات و کشمش را به فهرست محصولات برند گلستان افزود. در حال حاضر این گروه صنعتی، برندهای پردیس، تویینینگز، هاتی کارا، رویال و گل کیس را هم توسعه می‌دهد.
نمونه دیگر، شرکت گلرنگ است که برندینگ خود را با شامپو شروع کرد ولی پس از توسعه، به گروه صنعتی گلرنگ تبدیل شد و با معرفی برندهای اَوه، اکتیو، سافتلن، فامیلا، اویلا و… بازارهای خود را توسعه داد. اگر نگاهی به وبسایت گلرنگ بیاندازید، مشاهده می‌کنید که گستره کسب و کار این گروه به صنایع متنوعی مانند چاپ و بسته‌بندی، دارویی، آموزشی، سلولوزی، بیمه، پوشاک، ساختمان، الکترونیک و… افزایش پیدا کرده است.
پالاز موکت، با افزودن کاغذ دیوای و لمینیت به محصولاتش، در سال ۱۳۹۲ برند خود را به پالاز تغییر داد.
دیجی‌کالا یکی از کلاسیک‌ترین نمونه‌های تبدیل از تفکر تمرکز به تنوع است. این وبسایت با هدف “فروش کالای دیجیتال” آغاز به کرد و پس از شناخته شدن، اقدام به ریبرندینگ (ReBranding) نمود و “فروش دیجیتالی کالا” را در دستور کار قرار داد. امروز شما در سایت دیجی‌کالا می‌توانید محصولاتی در زیر مجموعه‌های لوازم خانگی، زیبایی و سلامت، فرهنگ و هنر، ورزش و سرگرمی و مادر و کودک ببینید.
نمونه کلاسیک خارجی این مساله، اخبار اولیه‌ای است که از ورود شرکت پپسی به بازار موبایل خبر می‌دهد. این شرکت به طور رسمی اعلام کرده که در حال دریافت مجوزهای همکاری با شرکتهای چینی در تولید و عرضه گوشی‌های هوشمند و تجهیزات جانبی آن است. البته این شرکت، قبلا هم در زمینه صنعت سرگرمی در چین سرمایه‌گذاری کرده بود.
مقایسه هویت برند با تصویر برند
