بیزینس پلن چیست و چگونه می‌توان آن را طراحی کرد؟ (بخش دوم)

 ساختار دادن به کسب‌وکار

۱. شرکت‌تان را تعریف کنید

تا وقتی مطمئن نشده باشید که دلیل وجود شرکت‌تان چیست طرح کسب‌وکار کمکی به شما نمی‌کند. قرار است چه کاری برای دیگران انجام بدهید؟ خدمتی یا محصولی که فراهم یا تولید می‌کنید چیست؟ تمام نیازهای به خصوصی را که شرکت شما تأمین خواهد کرد یادداشت کنید. سرمایه‌گذاران احتمالی نیاز دارند مطمئن بشوند که کسب‌وکار شما در بازار برای آدم‌هایی که قرار است از محصول یا خدمات‌تان استفاده کنند مفید و قابل عرضه است. بنابراین روی نیازهای خارج سازمان که شرکت پاسخگوی آنهاست متمرکز شوید.

محصول یا خدمت شما چگونه زندگی مشتریان را بهبود خواهد داد؟ ارزان‌تر، امن‌تر یا کاراتر است؟ آیا رستوران شما با فراهم کردن طعم‌های تازه غذاهایی مدهوش کننده به مشتری ارائه می‌دهد؟ آیا تله موش‌های جدید شما به مردم امکان می‌دهد بدون احساس انزجار شدید موش‌ها را به دام بیندازند؟ آیا صابون‌های شما که رایحه‌ی آدامس بادکنکی دارند بچه‌ها را با موفقیت به پذیرش حمام شبانه‌ ترغیب می‌کنند؟

۲. استراتژی برنده را انتخاب کنید

زمانی که مزیت رقابتی‌ای را که شرکت‌تان فراهم می‌کند پایه‌ریزی کردید قادر خواهید بود بهترین استراتژی را برای دستیابی به هدف‌تان انتخاب کنید. خدمت یا محصول‌تان را چطور متمایز خواهید کرد؟ گرچه میلیون‌ها نوع کسب‌وکار وجود دارند چند استراتژی عمده هست که می‌تواند هر تجارتی را به موفقیت برساند. اولین گام برای انتخاب استراتژی کارآمد این است که برای محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهید مزیتی رقابتی داشته باشید.

• مزیت رقابتی شما می‌تواند شامل طراحی ویژگی‌هایی خاص باشد که در محصولات رقیب وجود ندارند؛ می‌تواند شامل ویژگی‌های خدمت رسانی برتر به مشتریان مانند تحویل سریع‌تر، قیمت کمتر یا فروشندگانی باملاحظه‌تر باشد.
• در حالی که بسیاری از شرکت‌ها به خودشان اطمینان دارند، شرکت شما می‌تواند با ساختن تجربه‌ای فراتر از حد متوسط انتظاراتِ مشتریان از آن شرکت‌ها پیشی بگیرد، و کسی نیست که معتقد باشد اینها استراتژی‌های برنده نیستند. حتی زمانی که محصول یا خدمات شما همین حالا جایگاه خود را پیدا کرده‌اند، ممکن است بخواهید روی ساختن تصویر و برندی از کسب‌وکارتان کار کنید که به کیفیت استثنایی شهرت داشته باشد.

۳. شرکت‌تان را طراحی کنید

برنامه‌ای برای استخدام و سازمان‌دهی نیروی کارتان بریزید. با توجه به اینکه در این مرحله می‌دانید شرکت شما چه ماهیتی دارد احتمالا می‌توانید تعداد افراد و مهارت‌هایی که برای راه‌اندازی و سرپا نگه‌داشتن کسب‌وکارتان نیاز دارید به‌خوبی تخمین بزنید.

• به یاد داشته باشید که برنامه‌ریزی‌های اولیه به موازات گسترش کسب‌وکارتان بدون شک تغییر خواهند کرد. ممکن است برای سرپرستی کارکنان رو به افزایش‌تان نیاز به استخدام مدیران بیشتری داشته باشید یا لازم باشد بخش دیگری راه بیندازید که پاسخگوی نیازهای تازه‌ی مشتریان است. پیش‌بینی رشد و توسعه‌ی شرکت شما باید در طرح کسب‌وکارتان لحاظ بشود، اما نیاز نیست تمرکز اصلی‌تان را به آن اختصاص بدهید. فعلا، قرار است از جلب کمک‌های لازم برای شروع کسب‌وکارتان اطمینان پیدا کنید و منابع تأمین مالی‌تان را نسبت به سودده بودن کسب‌وکار اقناع کنید.

۴. به مسائل عملی راه‌اندازی یک کسب‌وکار توجه داشته باشید

به نقش خودتان به عنوان یک مدیر یا رهبر یک کسب‌وکار فکر کنید. همچنان که به استخدام و سازمان‌دهی نیروی انسانی خود فکر می‌کنید، در همان زمان باید با اشتیاق یا توانایی خودتان به عنوان یک رئیس خوب رو‌به‌رو شوید. درباره‌ی چگونگی مدیریت حقوق کارکنان، برای مثال حقوق، دستمزد، بیمه و مزایای بازنشستگی تصمیم بگیرید، همچنین دانش خود را درباره‌ی مسائل مرتبط با مالیات بسنجید.

• سرمایه‌گذاران مایل‌اند بدانند آیا می‌توانید کسب‌وکارتان را اداره کنید؟ آیا باید مدیران باتجربه را در بدو امر به کار بگیرید؟ آیا تعدادی از کارکنان سابق شرکتی که خریداری کرده‌اید را نگه می‌دارید یا قصد دارید با افرادی کاملا جدید کار را شروع کنید؟ و از کجا می‌خواهید این کارکنان بالقوه را استخدام کنید؟
• تأمین کنندگان مالی همچنین می‌خواهند بدانند هر یک از شرکای شما انتظار دارند در کنار شما کار بکنند یا تعهدات آنها صرفا مالی است. طرح کسب‌وکار شما باید شرح وظایف و نقش‌های حیاتی مدیریت در سازمان را تصریح کند. پُست‌هایی مانند ریاست، نائب رئیس، مدیر ارشد مالی و مدیران بخش‌ها باید تعریف بشوند و مشخص باشد که هرشخص باید به چه کسی درباره‌ی مسئولیتی که بر عهده دارد گزارش بدهد.

۵. برنامه‌ای برای بازاریابی طراحی کنید

یکی از کوتاهی‌های متداول در بین کارآفرینان این است که شرح دقیقی از نحوه‌ی دسترسی به مشتریان و معرفی محصول به آنها فراهم نمی‌کنند. شما نمی‌توانید سرمایه‌گذاران احتمالی، کارکنان و شرکا را برای موفقیتِ طرح کسب‌وکارتان اقناع کنید مگر اینکه روش‌های کارامد و حاصل از تحقیقات را برای برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان به آنها ارائه کنید و این اطمینان را در آنها به وجود بیاورید که وقتی به مصرف‌کنندگان احتمالی دسترسی پیدا کردید می‌توانید آنها را قانع کنید که خدمت یا محصول شما را بخرند.

• ببینید چطور می‌خواهید به مصرف‌کنندگان دسترسی پیدا کنید. چطور آنها را قانع می‌کنید که محصول شما ارزش بیشتر، متناسب‌تر، مفیدتر و … برای مصرف‌کنندگان محصولات شرکت‌های رقیب فراهم می‌کند؟ اگر در حال حاضر رقیبی وجود ندارد هدف و نیازی را که به محصول یا خدمت‌تان وجود دارد چطور به مصرف‌کنندگان احتمالیِ آن معرفی می‌کنید؟
• از چه تبلیغات و استراتژی‌های ترفیع بازاریابی استفاده خواهید کرد؟ برای مثال پیشنهاد ویژه‌ی «یکی بخرید دوتا ببرید» می‌دهید یا در همان محصولی که مخصوص گروه کودکان تولید کرده‌اید کوپن‌های رایگان می‌گذارید؟ از کجا می‌توانید به آمار بالاترین تراکم مربوط به کودکان زیر هشت سال یا هر گروهی که بازار هدف‌ شما را تشکیل می‌دهند دست پیدا کنید؟

۶. اقدامات فروش منعطفی داشته باشید

عبارت «فروش» شامل تمام مسائل پیرامون برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان واقعی پس از مرحله‌ای است که از طریق کمپین تبلیغاتی توانسته‌اید ارتباط اولیه را با آنها برقرار کنید. به طور خلاصه، این بخش از طرح کسب‌وکار شما به این مسئله می‌پردازد که قرار است از چه روشی مصرف‌کنندگان را به محصول یا خدمت‌تان جذب کنید.

• نگرش اصلی شما در اینجا چیست؟ ساختن یک رابطه‌ی طولانی مدت با مشتریان محدود اما اصلی یا افزایش تعداد مشتریان به تعداد زیادی خریدار کوتاه‌مدت؟

بخش سوم: نوشتن طرح کسب‌وکار

۱. تمام اطلاعات مربوط به کسب‌وکارتان را سازمان‌دهی کنید

این کار را با نوشتن عنوان سرفصل‌ها و قرار دادن اطلاعات متناسب با آن تیتر آغاز کنید. تقسیم مؤثر رویکرد منحصر به فرد کسب‌وکار شما به هر یک از این سرفصل‌ها طرح کسب‌وکارتان را به شکلی که برای سرمایه‌گذاران مناسب است سازمان می‌دهد:

• صفحه‌ی عنوان و صفحات فهرست مطالب.
• چکیده‌ی اجرایی: چشم‌انداز شرکت را معلوم می‌کنید.
• توصیف کلی شرکت: مروری بر شرکت و خدماتی که به بازار هدف‌اش ارائه می‌کند فراهم می‌آورید.
• محصول و خدمات: با ذکر جزئیات، محصول یا خدمت خاص خود را تشریح می‌کنید.
• برنامه‌ی بازاریابی: شرح می‌دهید که چگونه می‌خواهید محصول یا خدمات‌تان را به مشتریان عرضه کنید.
• برنامه‌ی اجرایی: معلوم می‌کنید که برنامه‌ی کاری روزانه‌ی کسب‌وکار به چه صورت است.
• مدیریت و سازماندهی: ساختار سازمان و فلسفه‌ای را که تحت آن عمل خواهد کرد معلوم می‌کنید.
• برنامه‌ی مالی: الگوی عملکردهای مالی کسب‌وکار و خواسته‌هایتان را از سرمایه‌گذاران مشخص می‌کنید.

۲. نوشتن چکیده‌ی اجرایی را به انتهای نگارش موکول کنید

چکیده‌ی اجرایی در اصل جاذبه‌ی بزرگی است که برای سرمایه‌گذاران یا به واقع هر کسی فراهم می‌کنید که طرح کسب‌وکار شما را می‌خواند، در چکیده‌ی اجرایی باید به صورت خلاصه بیان کنید که چه نکته‌ی قابل‌ملاحظه‌ای درباره‌ی مدل کسب‌وکار شما و محصول‌تان وجود دارد. در اینجا کمتر به جزئیات اجرایی و بیشتر به چشم‌انداز کلی شرکت و مسیری که به سمت آن می‌رود بپردازید.

۳. تمام اطلاعات را گردآوری و پیش‌نویس‌های متعددی تهیه کنید

شما تمام تحقیقات دشواری را که لازم بوده است انجام داده‌اید، درباره‌ی ماهیت شرکت‌تان تصمیم گرفته‌اید، هدف‌گذاری و برنامه‌ی فروش مناسبی برای محصول یا خدمت‌تان در نظر گرفته‌اید؛ حالا زمان آن فرا رسیده است که طرح کسب‌وکارتان را یکپارچه کنید و تمام افکار، تحقیقات و گام‌های دشواری را که برداشته‌اید در یک توصیف جامع از ساختار و خدمت‌تان ابراز کنید.

• در ابتدا درگیر نشانه‌گذاری و دستورزبان نشوید. در این مرحله تنها دغدغه‌‌ی شما باید این باشد که ایده‌هایتان را روی کاغذ بیاورید. زمانی که به فرم کلی طرح کسب‌وکارتان دست یافتید می‌توانید برای ویرایش و تصحیح اشکالات وقت صرف کنید. طرح کسب‌وکارتان را به فرد دیگری بدهید تا آن را با دقت بخواند و به نظرات آنها راجع به متن اعتنا کنید.

۴. خودتان و کسب‌وکارتان را عرضه کنید

طرح کسب‌وکار با این هدف تنظیم می‌شود که به شما کمک کند خودتان را به بهترین شکل ممکن معرفی کنید. استعدادها، تجربیات و اشتیاق شما که با خود به کسب‌وکارتان می‌آورید منحصر به فرد هستند و برخی از قانع‌کننده‌ترین دلایل را برای سرمایه‌گذاری روی مفهومی که ارائه داده‌اید فراهم می‌کنند. به خاطر داشته باشید که سرمایه‌گذاران بیشتر روی افراد سرمایه‌گذاری می‌کنند تا ایده‌هایی که آنها دارند. حتی اگر کسب‌وکار آینده‌ی شما رقبای زیادی داشته باشد یا سرآمد صنعتی خاص نباشد، شایستگی‌ها و تعهدی که در طرح کسب‌وکارتان نشان می‌دهید می‌تواند حمایت دیگران را نسبت به شما جلب کند.

• رزومه‌ی شما به صورت پیوستی جداگانه به طرح کسب‌وکارتان ضمیمه می‌شود، بنابراین نباید در آن تمام مشاغلی که داشته‌اید را ذکر کنید یا بنویسید که در دوره‌ی لیسانس تاریخ هنر می‌خوانده‌اید. اما از برخی جنبه‌های پیش‌زمینه‌تان که حتی ممکن است به فعالیت اقتصادی تازه‌ی شما بی‌ربط به نظر برسند غافل نشوید. روی تجربه‌های کار گروهی، فرصت‌های رهبری و موفقیت‌هایی که در سطوح مختلف به آن نائل آمده‌اید تمرکز کنید.

۵. اطلاعات مالی خود را ارائه و توضیح بدهید

چطور می‌خواهید دیگران را به سرمایه‌گذاری روی تلاش‌هایتان ترغیب کنید؟ پاسخ این است: با داشتن اطلاعات شفاف، واضح و واقع‌بینانه‌ی مالی که نشان می‌دهد نسبت به گفته‌هایتان آگاهید و درصدد پنهان‌کاری نیستید. برای اینکه سرمایه‌گذاران و وام‌دهندگان قانع بشوند که ماهیت کسب‌وکار شما ارزش دریافت حمایت را دارد صحت ارقام و تخمین‌ها کاملا حیاتی است. اطلاعات مالی همچنین باید کاملا صادقانه و به شدت واضح باشند.

• اگر از دستورالعمل‌های بانک‌ها و مؤسسات مالی برای محاسبه‌ی نرخ بازده کسب‌وکارها مطلع هستید می‌توانید پیش از اینکه بانک این کار را بکند با استفاده از این دست الگوها اعتبار تخمین‌هایی را که درباره‌ی مسائل مالی شرکت‌تان داشته‌اید خودتان بسنجید.

"هاوثورن" از جنرال الکتریک آمریکا تا راه آهنی در شرق ایران

 - تیم محققان، هر روز صبح، وارد کارخانه می‌شد. با پرسشنامه‌هایی به سراغ کارگران می‌رفت. مطمئن می‌شد که شرایط تحقیق، مانند روزهای گذشته است: صبحانه خورده‌اند، دیشب به موقع خوابیده‌اند. مشکل خاصی وجود نداشته و همه چیز رو به راه است.
دو نوبت دیگر هم، در طول روز، هنگام ناهار و هنگام ترک کارخانه، تیم تحقیق به کارگران سر می‌زدند و از تعداد تولید آنها و میزان خروجی می‌پرسیدند.

این تحقیقات در یکی از زیرمجموعه‌های جنرال الکتریک انجام می‌شد. کارخانه‌ای که در ناحیه‌ی هاوثورن قرار داشت. از تیم تحقیقاتی خواسته شده بود که مشخص کنند، افزایش شدت نور چقدر می‌تواند موجب بهبود کارایی و افزایش خروجی کارگران شود.

نتایج تحقیق مطابق انتظار بود. افزایش شدت نور، موجب افزایش تولید کارخانه شد. برای افزایش اعتبار تحقیق، مسیر برعکس هم آزموده شد. شدت نور را کمتر از حالت عادی کردند و انتظار می‌رفت که خروجی از حالت عادی کمتر شود. اما با کاهش شدت نور هم افزایش یافت!

این رویداد، یکی از رویدادهای مهم تاریخ مدیریت جهان است که تا حد زیادی، مسیر نگرش مدیریتی را تغییر داد. مهم‌تر از تغییر شدت نور، «دیده شدن» است. اینکه کارگران دیده می‌شوند. با آنها حرف زده می‌شود. اینکه پرسیده می‌شود کی خوابیده‌اند و کی بیدار شده‌اند. صبحانه خورده‌اند یا خیر؟

این توجه کردن و دیدن کارکنان، به آنها انرژی و انگیزه‌ای می‌دهد که در نهایت به خروجی کارخانه تبدیل می‌شود.

زمانی که در نصب خطوط آهن در شرق کشور به عنوان متخصص ماشین‌آلات فعالیت می‌کردم، یک روز به کارگری برخوردم که مسئول بستن پیچ‌های واسط بین ریل و تراورس بود (در اصطلاح راه‌آهن: پابند). دیدم که دقیق کار نمی‌کند و بی حوصله است. به او گفتم: تو که تمام زحمت را می‌کشی، کافی است چند ثانیه وقت بیشتر بگذاری تا کار با بهترین کیفیت، انجام شود.

گفت: اگر کار خوب باشد، دیگران پاداش می‌گیرند و دیده می‌شوند و اگر هم بد باشد، هیچکس به خاطر نمی‌آورد که در چه روزی و چه ماهی و چه سالی، چه کسی اینجا این پابند را بسته است.
اینجا هم می‌توان همان مسئله‌ی «دیده شدن» را حس کرد.

ما انسانها تشنه‌ی دیده شدن هستیم. در دوران کودکی، با جیغ و فریاد در مهمانی‌ها توجه دیگران را به خود جلب می‌کنیم و در بزرگسالی، برای بهتر دیده شدن، خودمان را به آب و آتش می‌زنیم.
مدیری که این نیاز کارکنان را جدی نگیرد و برای آن تمهیدی نیاندیشد، دیر یا زود باید هزینه‌‌های سنگین این اشتباه را پرداخت کند.
این واقعیت علمی را هنوز با نام محل همان کارخانه، «اثر هاوثورن» می‌نامند.

برگرفته از بیانات جناب آقای محمدرضا شعبانعلی

نوآوری به سبک شهروند!

فروشگاه شهروند که به تازگی به بانک شهر واگذار شده، چند ماهیست که از اولین فروشگاه دیواری ایران رونمایی کرده است. این فروشگاه که در برج میلاد قرار دارد به صورت پایلوت در راستای طرحی برای بازاریابی omni channel برای این شرکت است. فروشگاه های دیواری محلی هستند که تصاویر محصولات به همراه QRکدی که زیر آن ها درج شده است بر روی بخشی از دیوار قرار می گیرند و افراد می توانند با اسکن این QRکدها اقدام به خرید این محصولات کنند. محصولات سفارش داده شده با رسیدن فرد به خانه از طریق پیک به منزل تحویل داده می شوند.

تاریخچه ی فروشگاه های زنجیره ای تا به امروز را می توان به چهار قسم تقسیم کرد. شروع این تاریخچه با کانسپتی بود که piggly wiggly در آمریکا بنا نهاد. در آن دوره (اوایل قرن بیستم) اکثر فروشگاه های مواد غذایی به این صورت بودند که خریدار لیست کالاهای مورد نظر خود را به فروشنده می داد و فروشنده خود اقدام به جمع آوری کالاهای مورد نیاز مشتری از داخل شلف ها می کرد. piggly wiggly اولین فروشگاهی بود که این نقش فروشنده را حذف کرد و به نوعی فروشگاه های خود را به حالت سلف سرویس طراحی کرد که توانست با موفقیت خوبی روبه رو شود. با گذشت پنجاه سال و توسعه این کانسپت اولین فروشگاه های زنجیره ای به شکلی که ما امروزه می شناسیم ابتدا در حومه پاریس و به صورت همزمان در آمریکا و با ظهور وال مارت شکل گرفت که هدف عمده ی آن ها استراتژی رهبری قیمت بازار بود. 

این فروشگاه ها محلی بودند که افراد می توانستند اقلام مورد نیاز خود را با قیمتی کمتر از فروشگاه های دیگر خریداری کنند. دوره ی سوم به عصر اینترنت و شکل گیری e-commerce با رهبری وبسایت آمازون باز میگردد. امروزه دوره چهارمی از فعالیت فروشگاه های زنجیره ای در حال شکلگیری است که به آن خرده فروشی omni channel یا چند شبکه ای می گویند.

رشد فزاینده تکنولوژی ابزارهایی در اختیار خرده فروشی ها قرار داده است تا بتوانند از طرق مختلف به مشتریان خود ارائه سرویس کنند. با قدرت گرفتن فضای مجازی و گذران بخش عظیمی از زمان هر فرد در استفاده از این شبکه ها فروشگاه ی واقعی به این سمت رو آورده اند تا فضاهایی برای استفاده افراد از سرویس های آن ها به صورت مجازی ایجاد کنند. 

می توان این اذعان را داشت که فروشگاه شهروند در ایران جزو اولین فروشگاه هاییست که بازاریابی خود را به این سمت سوق می دهد. این فروشگاه با راه اندازی پایگاه فروش آنلاین خود اولین قدم را در این راستا برداشت. راه اندازی فروشگاه آنلاین علاوه بر این که می تواند قسمتی از سهم بازار خرده فروشی دیجیتال را از آن خود کند ابزار مناسبی برای رقابت با رقیب قدرتمندی همچون فروشگاه های رفاه، اتکا و سایر هایپرمارکت هاست. در ادامه نیز این اقدام می تواند گامی موثری برای شکل گیری و راه اندازی virtual storeها باشد، از این طریق که به ایجاد یک شبکه ارسال کالای قدرتمند کمک می کند. 

اولین بار virtual storeها توسط فروشگاه زنجیره ای homeplus که یکی از زیرمجموعه های هولدینگ انگلیسی Tesco است در کره جنوبی راه اندازی شد. این اقدام در ابتدا بخشی از یک کمپین تبلیغاتی بود. این شرکت در آن دوره اقدام به استفاده از فضای مترو و بیلبوردهای آن به عنوان فضای فروشگاه مجازی استفاده کرد. چالش آن ها این بود که رقیب قدرتمندی داشتند که تعداد فروشگاه های بیشتری نسبت به homeplus در اختیار داشت همچنین این بینش وجود داشت که مردم کره جنوبی به علت مشغله ی کاری زیاد زمان کمی برای انجام فعالیت هایی از قبیل خرید موادغذایی دارند. 

این فروشگاه با تکیه بر این دو عامل کمپین تبلیغات اینتراکتیوی انجام داد که حاضل آن شکل گیری اولین virtual store بود. این کمپین باعث شد تا در ظرف مدت کوتاهی 900000 هزار بار اپلیکشن این فروشگاه دانلود شود و سود خوبی از راه خرید های به این ترتیب نصیب شرکت بشود که این عامل باعث شد تا homeplus سرمایه گذاری بلند مدت تری در اینباره انجام دهد.

اما در ایران شهروند از حیث تعداد فروشگاه با مشکل زیادی رو به رو نیست اما مزیتی دارد که می خواهد به آن تکیه کند و آن هم حمایت شهرداری از این مجموعه است که از این طریق شهروند می تواند فضاهای زیادی در شهر مثل متروهها، اتوبوس ها و... را در اختیار گیرد و از این طریق اقدام به پیاده سازی این کانسپت کند. 

یکی از مشکلات بزرگی که در راه فروشگاه های هیبریدی از جنسی که شهروند قصد پیاده سازی آن را دارد، وجود دارد، پیدا کردن استراتژِی برای رقابت با فروشگاه های بزرگی مانند دیجی کالاست که تنها از طریق آنلاین اقدام به فروش محصولات می کنند. یکی از متداول ترین این استراتژی ها دعوت مشتریان به استفاده از سایر سرویس ها از طریق نقاط تماسی ست که بیشترین تعامل در آن ها صورت می گیرد. 

اما در این راه نیز باید دقت بسیاری انجام داد. برای مثال طبق تحقیقاتی که دانشگاه temple بر روی یکی از فروشگاه های زنجیره ای که در چین فعالیت می کند انجام داده است که نتیجه ی آن در شماره ی july-agust 2016 مجله HBR چاپ شده، فعالیت این فروشگاه در راستای دعوت خریداران آنلاین به خرید از فروشگاه نتیجه ی مثبت داشته و سود را افزایش داده حال آن که استفاده از مشوق هایی برای دعوت مشتریان به خرید آنلاین باعث کاهش سود این مجموعه شده است.

یکی دیگر از عواملی که در مسیر راه فروشگاه شهروند برای همه گیر کردن این خدمت وجود دارد افزایش تعداد فروشگاه های زنجیره ای در چند سال گذشته است که در نتیجه ی آن فاصله ی بین منازل و فروشگاه ها تا حد زیادی کاسته شده است و در حال حاضر افراد در هر نقطه ای از شهر تهران می توانند به فروشگاه های زنجیره ای به راحتی دسترسی داشته باشند. با این وجود، به طور کلی فروشگاه شهروند با انجام فعالیت های فرهنگسازی و دقت کافی برای انتخاب زمان مناسب برای استفاده از فروشگاه های دیواری خود در اندازه بزرگتر، با توجه به داشتن ظرفیت های خوب برای استفاده از فضاهای عمومی می تواند جایگاه قدرتمندی در میان فروشگاه های زنجیره ای به عنوان یکی از پیشروترین فروشگاه ها اتخاذ کند و سهم بازار خوبی را بدست آورد.

بازارپردازی(مرچندایزینگ) چیست؟

بازارپردازی روشی است که درفروشگاه ها ، کالاها را به مشتریان نشان میدهند. بازارپردازی یک زبان یا ابزار ترغیب مشتری به خرید است که خرده فروشان جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدف ، از آن استفاده 
می کنند .
"مرچندایزینگ" یک عنوان عمومی برای توضیح مجموعه ای از فعالیت های پیشبرد فروش درداخل فروشگاه ها یا محل های عرضه است که تکمیل کننده وپشتیبانی کننده فعالیت های تبلیغاتی است. این عملیات که اغلب باهزینه بسیار کم یا بدون هزینه انجام می شود. کلاً، باعث افزایش ثمربخشی فعالیت های خرده فروشی است . مانند تحویل نمونه رایگان، فراهم کردن امکان استفاده از کالا در محل فروشگاه ، تهیه وتوزیع بروشورهای حاوی دستورالعمل های استفاده از کالا، کوپن تخفیف و .... .

خدمات مرچندایزینگ
خدمات مرچندایزینگ، کلیه کمک ها یا خدماتی است که ازجانب آژانس های تبلیغاتی یا رسانه ها دراختیار صاحب کالا قرار داده می شود تا نمایش وعرضه وفروش محصول رابهتر وموفق گرداند مانند:
- استفاده ازطرح ورنگ وگرافیک
- جانمایی و چیدن کالا درقفسه و ویترین
- چگونگی جلب نظرخریدار، نورپردازی وزیبا سازی محیط عرضه
- سنجش ذو ق وسلیقه وذائقه خریدار
- ایجاد جایگاه مناسب ذهنی ازمحصول درخریدار

مرچندایزینگ = بازارپردازی 
بازارپردازی ، بخشی ازفعالیت های پیشبرد فروش هدایت شده دریک فرشگاه است که به موجب آن ، کالا ها به مشتریان ارائه وعرضه ونمایش داده می شود وشامل موارد زیر می باشد:
- حضور بازارپرداز 
- چیدمان کالا
- سهولت در رویت
- سهولت درتشخیص
- دردسترس بودن
- مرتبط بودن
- سازماندهی
- تصمیم به خرید

وظایف Merchandiser یا بازار پرداز
- چیدمان ومرتب نمودن محصولات درقفسه ها
- کنترل قیمت وبرچسب محصولات
- سفارش محصولات
- مذاکره درمورد ترتیب کالاها درقفسه ها
- تطابق نمایش محصول با استانداردهای شرکت
- رعایت فرایند مربوط به محصولات برگشتی
- جمع آوری اطلاعات درمورد کالا ها
- کسب اطلاعات درمورد F.A.B محصولات مشخصات بازارپرداز
- حضوردائم
- خوش خلقی وادب
- پاسخ گوئی مناسب
- آراستگی ظاهری
- رسیدگی به شکایات
- توضیحات کامل ومعرفی محصول
عوامل مورد نظر مشتریان دربازار پردازی
- نمایش محصولات
- محل قرارگرفتن قفسه
- علائم و تصاویر
- برچسب قیمت ونام
- دسترسی آسان
- مرتبط بودن یا جوربودن کالا
- پربودن قفسه ها
- پاکیزگی قفسه ها واقلام
- جاذبه های محیط (رنگ _ نور _بو )

مدیریت امورفروشگاهی 
درفرهنگ لغت، Merchandising به معنای تدارک، توزیع وفروش کالاست. این سلسله از عملیات، احتمالا طیف اموربازرگانی را دربرمی گیرد، اما معنی ومفهومی که دربازاریابی امروز ازآن استفاد می شود، مدیریت امور فروشگاهی ( به ویژه خرده فروشی ) وکلیه اموری است که ازجانب مدیریت فروشگاه برای ایجاد ارتباط بهتر وبیشتربا مشتری درمحل فروشگاه انجام می شود.

عملیات بازارپردازی
حضور بازارپرداز درمحل فروشگاه ، برتصمیم خرید مشتری اثر مثبت می گذارد. چیدمان مرتب محصولات وبه تفکیک کالاها برتصمیم خرید مشتری اثر مثبت می گذارد. نمایش کالا به گونه ای که نام تجاری ونوع کالا به آسانی توسط مشتری قابل رویت باشد برتصمیم خرید مشتری، اثر مثبت می گذارد. محل قرارگرفتن قفسه حاوی محصولات ، بر تصمیم خرید مشتری ، اثر مثبت می گذارد. علائم و راهنماها برای پیدا کردن محل قفسه های کالا، برتصمیم خرید مشتری ، اثر مثبت می گذارد. قراردادن برگه های اطلاعاتی ، بروشور ، تراکت ، اتیکت قیمت و......... درقفسه ها ، که باعث شفاف شدن اطلاعات مصرف کننده است ، برتصمیم خرید مشتری اثر مثبت می گذارد.
دسترسی آسان مشتری به محصولات درقفسه های فروشگاه ، برتصمیم مشتری اثر مثبت می گذارد. مرتبط بودن کالا ، جوربودن وحضورهمه انواع یک محصول ازنظر اندازه، طعم، وزن، رنگ، فرمول شیمیایی، ابعاد و .... درقفسه های فروشگاه، برتصمیم به خرید مشتری اثر مثبت می گذارد. پربودن قفسه ها ازمحصولات یک Brand برتصمیم به خرید مشتری ، اثرمثبت می گذارد. پاکیزه بودن فروشگاه، قفسه ها ومحیط عرضه، برتصمیم به خرید مشتری اثر مثبت می گذارد.

عوامل مورد نظر مشتری دربازارپردازی
1-علائم: هدف ازبکاربردن علائم ، جلب توجه بیشتر مشتریان درهنگام حرکت ازجلوی قفسه ها ودادن آگاهی به ایشان می باشد.
2-در دسترس بودن: بهترین نقطه ازنظرمشتری در سطح چشم است. این ناحیه درخرده فروشی به ناحیه طلائی معروف است . ناحیه طلائی بهترین ناحیه برای محصولات جدید وناشناخته است . مشتری انتظاردارد ، همواره کالای معینی رادرقفسه معین پیدا کند.
3- سرعت درتشخیص: قیمت ها باید به صورت واضح و خوانا بر روی اتیکت یا جعبه محصول نوشته یا قرارداده شود تا مشتری بتواند قیمت ونام کالا را درکوتاه ترین زمان ممکن مشاهده نماید.
4-چیدمان و نمایش کالا: کالاها باید به صورت مرتب و اصولی در قفسه ها چیده شوند به طوری که نام محصول در جلوی دید مشتری قرار گیرد و آنها با مشاهده محصول، از نام آن آگاهی یابند. تحقیقات نشان داده است که عمل به ا ین اصل، بین 15 تا 20 درصد بر حجم فروش افزوده است. 
5- نظم و نظافت: پر بودن قفسه ها و نظافت هیچ چیزبیش تر از یک قفسه خالی یا پر از گرد و خاک، افسرده کننده تر نیست. محل و جایی که کالا به نمایش گذارده می شود باید حتماً پاک و مرتب باشد. مشتری با دیدن قفسه خالی یا ناپاکیزه احساس می کند به او بی احترامی شده است.
6- ارتباط محصولات: اگر کالاها مرتبط با یکدیگر، یا از یک خانواده، یا مکمل در یک گروه قرار گیرند و در کنار یکدیگر نمایش داده شوند، مشتری به خرید بیشتر تشویق می شود.
7- روابط عمومی: مجموعه عملیات بازارپردازی که موردنظر مشتری نیز می باشد، توسط بازارپرداز و با حضور وی در کنار قفسه کالاها (یا در فروشگاه) انجام می شود. این شخص باید با توضیح و بیان کامل اطلاعات در مورد محصولات، رسیدگی به شکایات و انتقادات و با خلق خوش و روی گشاده، خاطره خوشی در مشتری به جای گذارد. یک تجربه یک محصول غذایی با انجام عملیات بازارپردازی در چهار فروشگاه زنجیره ای رفاه در شهر تهران، و مقایسه نتایج با چهار فروشگاه دیگر از همین زنجیره که عملیات بازارپردازی در آنها انجام نشده بود، نتیجه گرفت که در فروشگاه های مورد عمل، 25 درصد بر حجم فروش محصول مورد نظر افزوده شده است.

ورک شاپ عملی بسیج اندیشه ها


بررسی دلایل بیکاری در کشور با استفاده از روش بسیج اندیشه ها




شناخته شده وپرکاربردترین ابزار دستیابی به مشارکت عبارت است از نظام پیشنهادها یا طرح بسیج اندیشه ها که یکی از عوامل مؤثر در تغییر شرایط کار و ایجاد زمینه مناسب برای مشارکت افراد بوده و در واقع تجلی گاه اندیشه ها و خلاقیتهای فردی و گروهی ،برای به وجود آوردن و گسترش روحیه مشارکت در جهت ایجاد پویایی و بهبود فرایند و کیفیت محصول یا ارائه خدمات است.

لازم به ذکر است که روش بسیج اندیشه ها نوع تکامل یافته ی "طوفان فکری" یا برین استورمینگ می باشد که پیش از این با آن آشنا شده اید.

 در نخستین کارگاه حضوری استراتژی بازاریابی ،روش بسیج اندیشه ها را بررسی کردیم و با اجرای یک مثال عملی در قالب یک ورکشاپ به شکل عمیق تری با این روش آشنا شدیم که در ادامه به توضیحات آن میپردازیم:

     در ابتدا باید تعداد زیادی کاغذ هم اندازه را تهیه و ماژیک های یکرنگی را برای نوشتن افراد حاضر در جلسه فراهم کنیم.استفاده از ماژیک (به دلیل دارا بودن نوک زخیم)برای استفاده از کلمات کمتر و مشخص نبودن دست خط ها می باشد. در دور اول یک کاغذ A4 را از طول به 8 قسمت مساوی تقسیم میکنیم و به هر فرد 7 تا 10 باریکه کاغذ(به این دلیل از باریکه کاغذ استفاده میشود که به قول معروف لپ مطلب و آن کلمه ی کلیدی یا جمله ی مهم نوشته شود و از داستان نویسی و انشاِ نویسی پرهیز شود) و یک ماژیک می دهیم و از او می خواهیم که نظراتش را کامل بیان کند. این نظرات باید بی نام باشند تا افراد احساس راحتی بیشتری کرده و آنچه را که فکر می کنند بدون ترس بیان کنند و احتمال ردیابی نظر مطرح شده نباشد.

لیدر جلسه باید دائما به افراد تاکید کند که از نوشتن کلمه ی گنگ و نامفهوم که هرکس برداشت خودش را بکند جدا خودداری کنند و مطلب نوشته شده باید کاملا شفاف و مفهوم باشد تا همه به نظر نویسنده مطلب پی ببرند نه نظر خودشان که شنونده هستند.

لیدر جلسه باید فوراً برگه ها را تک تک از افراد جمع آوری کرده و به صورت رندوم درهم دسته کند. چراکه بنا نداریم افراد را ارزیابی کنیم.و این موضوع سبب می شود که افراد حاضر در جلسه  مدام به برگه های نوشته شده نگاه نکنند و با خود بگویند که من چقدر زیاد نظر داده ام ودیگر کافی است، همچنین وقتی لیدر جلسه کاغذ ها را به صورت رندوم کنار هم قرار میدهد خیال افراد راحت میشود که کسی متوجه نظر آنها نخواهد شد.

 زمانیکه فردی تمام برگه هایی را که به او داده شده بود با نظراتش تکمیل کرد، هدایت گر 3 یا 4 برگ دیگر هم به او می دهد و با گفتن عبارات انگیزشی و تشویق کننده ای ازقبیل « ایده های خوب و زیادی دارید،ما رو با گفتن ایده های نابتون بیشتر یاری کنید،شما خیلی ایده های فوق العاده ایی دارید اجازه بدید ما بیشتر ازین ایده ها استفاده کنیم،خیلی ذهن خلاقی دارید»،  فرد را تشویق به نوشتن می کند و از او می خواهد تا تمام ایده هایی که در ذهن دارد را بیان کند، لازم به ذکر است گفتن این جملات انگیزشی  نباید به صورت نمایشی بوده و باید آن حس ناب بودن منتقل شود.

سپس تمام برگه ها را سریعا بدون اتلاف وقت جمع آوری میکنیم و منتظر میمانیم تا همه افراد برگه ها را پاسخ دهند.

در این مرحله لیدر جلسه تمامی نظرات جمع آوری شده را برای همه افراد و با صدای رسا می خواند. چون افراد منتظر شنیدن نظرات خودشان هستند و نظرات در هم است، این امر موجب می شود افراد به تمامی نظرات گوش فرا دهند.

لیدر جلسه در این مرحله برای دور دوم به افراد 3 یا 4 برگه می دهد و از آن ها می خواهد مرحله قبل را تکمیل کنند و باز هم ایده و نظر جدیدی بنویسند.اگر افرادی زودتر تمام کردند دوباره به آن ها 1 یا 2 برگه دیگر داده و با جملات انگیزشی آن ها را تشویق به نوشتن می نماید. مثل مرحله قبل نظرات برای همه خوانده می شود.

حتی می توان این فرایند را برای بار سوم هم انجام داد و از افراد خواست تا نظرات وایده های خلاقانه و عجیبشان را نیز بنویسند و سپس این نظرات جمع آوری شده خوانده شوند. در این حالت ایده ها از ذهن افراد حاضر در جلسه تا بیشترین حد ممکن بصورت نظام مند استخراج می شوند. البته باید به این نکته توجه داشت که فرد هدایت گر نباید هیچ تأثیری بر نظرات افراد حاضر در جلسه داشته باشد.

     در مرحله بعد از افراد می خواهیم ایده ها و نظرات مرتبط را در دسته هایی بچینند و آن ها را عنوان گذاری کنند. بعد از آن ها می خواهیم  مشخص کنند در هر دسته با یک عنوان خاص چند ایده وجود دارد.

 سپس نموداری تحت عنوان Fish Bone (استخوان ماهی)ترسیم می کنند بدین شکل که در قسمت سر ماهی آن موضوعی که برای نظرسنجی مطرح شده بود، در مربعی قرار می گیرد و یک خط افقی از آن مربع به بیرون رسم کنند. آن موضوعی که بیشترین نظرات را در خود جای داده است استخوان بزرگتر ماهی و در بالا کشیده می شود و تعداد نظرات در شعاع آن موضوع هم در کنار استخوان نوشته میشود، عناوین بعدی هم به ترتیب تعداد نظرات، یکی در میان بالا و پایین مثل استخوان های ماهی ترسیم می شوند. بدین ترتیب عوامل مشکل پیدا شدند که همان استخوان های ماهی اند و در بالای هرا ستخوان باید عنوان آن دسته و تعداد نظرات نوشته شوند. در واقع در این مرحله اولویت ایده ها مشخص می شود که بیانگر توان جمعی مجموعه است. البته در حالت دقیقتر باید تک تک نظرات روی هر تیغ نوشته شود که معمولا از آین کار صرف نظر می شود چون نیاز به یک تخته وایت برد یک کیلومتری میباشد.

یرای مثال استخوان ماهی مربوط به عوامل موثر بر رفتار مشتریان اپل را با استفاده از بسیج اندیششه ها به دست آورده و برای شما عزیزان که وبلاگ بنده را ملاحظه میفرمایید در قسمت ذیل به اشتراک گذاشته ام