رفتار مصرف کننده چیست ؟
مدیریت ارتباط با مشتری, مدیریت بازاریابی، تبلیغات و فروش
مفهوم بازاریابی در برگیرنده این دیدگاه است که « یک صنعت فرایند ارضاء کننده مشتری است و نه فرایند تولید کالاها صنعت با شناخت مشتری و نیازهای او آغاز می شود و نه با مواد خام و مهارت فروش و غیره ». پذیرش کلی این مفهوم که هدف شرکتهای بازرگانی ارضاء خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان با شناخت طرفهای مبادله می باشد اساس مطالعه رفتار مصرف کننده را شکل می دهد .
دیدگاههای وسیعتر امروزه بر کل فرایند مصرف که در بر گیرنده عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده قبل، در حین و بعد از خرید است تاکید دارند .
رفتار مصرف کننده فعالیت هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات خدمات ایده ها و محیط دانشگاهها می شود هستند .
فعالیت های فیزیکی احساسی و ذهنی ای که افراد هنگام انتخاب خرید استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آنها هستند .
موون رفتار مصرف کننده را مطالعه «واحدهای خرید» و فرایندهای مطالعه مشمول در خرید مصرف و دور انداختن کالاها خدمات و ایده ها تعریرفتار مصرف کننده بر اساس چه عواملی شکل میگیرد؟؟
کلیدهای هفت گانه رفتار مصرف کننده :
تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده دربرگیرنده هفت نکته کلیدی هستند :
- رفتار مصرف کننده برانگیخته است
- رفتار مصرف کننده در بر گیرنده فعالیت های زیادی است
- رفتار مصرف کننده یک فرایند است :
فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در بر می گیرد .
- رفتار مصرف کننده از نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است :
منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است زمانبری و پیچیدگی با یکدیگر مرتبطند .
برخی از روش های ساده سازی عمده تصمیمات عبارتند از :
افرادی که به جای اینکه بهترین گزینه را انتخاب کنند بر تصمیمات رضامندانه اکتفا می کنند .
در مورد خرید بر توصیه های دیگران اتکا می کنند .
وفادار به یک مارک خاص گشته و صرفاً از آن خریداری می کنند .
رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را در بر می گیرد که حداقل عبارتند از :
- تاثیر گذار
- خریدار
- استفاده کننده
در هر موقعیت خاص یک مصرف کننده می تواند ترکیبی از این نقش ها را ایفا کند
- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است :
رفتار مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارد مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می شوند و تصمیمات آنها تا حد زیادی تحت تاثیر نیروهای خارجی هستند برخی از این عوامل عبارتند از : فرهنگ ، طبقه اجتماعی ، خانواده ، گروههای مرجع و غیره .
- افراد مختلف رفتار مصرف کننده مختلفی دارند .
درک رفتار مصرف کننده و فرایند مصارف مزایای چندی را بهمراه دارد این مزایا شامل کمک به مدیران در تصمیم گیری فراهم آوردن مبنای دانش برای محققین بازاریابی برای تجزیه و تحلیل مصرف کنندگان و کمک به قانون گذاران در تصویب قوانین و مقررات با توجه به خرید و فروش کالاها و خدمات می باشد .
اصل برتری مصرف کننده محور اصلی فعالیت های بازاریابی را تشکیل می دهد پیتر دراکر ابراز داشته است بازاریابی عبارت از کل کسب و کار و تجارت از نقطه نظر نهایی آن یعنی از دیدگاه مشتریان است موفقیت یک شرکت بازرگانی نه به وسیله تولید کننده بلکه بوسیله مشتری تعیین می شود .
مطالعه رفتار مصرف کننده سه دسته اطلاعات فراهم می آورد :
- درک وضعیت
- حقایق
- نظریه ها
واقعیت هایی همچون اندازه گروههای جمعیتی شناختی مختلف را می توان از مطالعه رفتار مصرف کننده بدست آورد بعلاوه مطالعه رفتار نظریه هایی را نیز فراهم می آورد .
رفتار مصرف کننده یک رشته نسبتاً جدید از اواسط دهه ۱۶۵۰ بوده است بطور وسیعی از مفهوم گسترش یافته رشته های دیگر علمی از قبیل روان شناسی ، جامعه شناسی ، اقتصاد و روانشناس اجتماعی و فرهنگی اقتباس کرده است .
رفتار مصرف کننده و استراتژی های بازاریابی :
استراتژی را به گونه ای می توان اعمال و اقداماتی دانست که مدیران جهت تحقق اهداف شرکت به کار می گیرند استراتژی بازاریابی اقدامات مدیریتی است که مبادلاتی که بین شرکت و بازار هدف آن صورت می گیرد را بهبود می بخشد .
یکی از مهمترین کاربردهای تحقیقات مصرف کننده بهبود استراتژی های بازاریابی می باشد .
در یک تصمیم بندی از استراتژی آن را به چهار نوع تقسیم می کند تدافعی ، تهاجمی ، تحلیل گر و واکنشی .
تدافع گراها شرکتهایی هستند که بازار محصول محدود دارند گروه مصرف کننده ثابتی دارند و ساختار سازمانی ثابت شده ای دارند که نوعاً به وسیله مدیران پیرتر مدیریت می شود .
تهاجمی ها بازار محصول را در حال تغییر دارند بر نوع آوری و تغییری تمرکز دارند و ساختار سازمانی منعطفی دارند که توسط مدیران جوانتر هدایت می شود . تهاجمی ها و تدافعی ها در دو انتهای یک طیف قرار دارند .
تحلیل گران بین تهاجمی و تدافعی قرار می گیرند شرکتهایی که از استراتژی رهبری قیمت پیروی می کند مثالهایی از تحلیل گران هستند .
واکنشی ها در حقیقت استراتژی با ثباتی مشخصی ندارند آنها چندان مشتری گرا نیستند و روش بازاریابی me-too را در پیش می گیرند .
در تحقیقی از طریق مصاحبه با بیش از ۵۰ مدیر شرکتهای آمریکا در زمینه دیدگاه آنان درباره گرایش به بازار صورت گرفت حاکی از آن است که :
اول : مدیریت بسیاری از مدیران موافق دارند که تمرکز بر مشتری عنصر مرکزی گرایش بازاریابی است سازمانهایی که بر مشتری تمرکز داشتند مدام در حال یافتن روش هایی هستند که ارزش محصولات را برای مشتریان فعلی و بالقوه خود افزایش دهند و منافع متقابل را افزایش دهند .
تجزیه و تحلیل کامل تجزیه مصرف کننده مهمترین راه برای رسیدن به تمایز است .
دوم : بسیاری از مدیران تاکید داشتن که تمرکز بر مشتری فراتر از تحقیقات مشتریان می باشد .
سوم : مدیران تاکید داشتن که نیاز برای بازاریابی هماهنگ شده تاکید دارد که بازار گرایی صرفاً مسئولیت بازاریابی نمی باشد این بدین معناست که هوش بازاریابی بایستی به کلیه واحدها و بخش های سازمان تسری یابد .
چهارم : انواع معینی از شرایط محیطی ممکن است گرایش به بازار را کمتر یا بیشتر مهم سازد .
اگر شرکت در محیطی فعالیت کند که نیازها و خواسته های مردم ناشناخته و به سرعت در حال تغییرات در نتیجه باشد تلاش زیادی در جهت تحقیقات بازار ارائه محصولات جدید و نوآور نماید .
پنجم : درجه اهمییت یک صنعت اهمیت گرایش به بازار را تحت تاثیر قرا می دهد .
نهایتاً مدیران تاکید داشتند که سود آوری بخشی از گرایش به بازار نیست بلکه آن پیامد بازارگرایی است گرایش بازارگرایی عبارت است ایجاد هوش بازار در سرتاسر سازمان توجه به نیازهای فعلی و آتی مصرف کنندگان انتشار هوش در تمام واحدها و پاسخگویی کل سازمان به آن .
پایه و اساس گرایش بازاریابی تمرکز مشتریان است استراتژی های سازمانی و بازاریابی بایستی بر اساس درک و شناخت تفکرات و احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد شناخت بایستی با توجه به محیط اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی مصرف شکل بگیرد .
در یک زمینه خاص یک فرد می تواند تفکرات احساست و رفتارهای متضادی نسبت به یک محصول یا خدمات داشته باشد برای مثال فردی ممکن است که نسبت به یک مارک ترجیح داشته باشد با این حال آرا نخرد در واقع اینجا فرد در رابطه با مارک نگرشی مثبتی و لیکن رفتار خرید منفی دارد .
منبع: کتاب رفتار مصرف کننده
