فرآیند نردبانی laddering process

فرآیند نردبانی، یکی از روش‌های جدیدی است که برای مطالعه و بررسی لایه‌های عمیق‌تر ذهنی افراد بکار گرفته می‌شود. مبتکر این روش دنیس هیکل از شاگردان جرج کلی، روانشناس مشهور و خالق نظریه سازه‌های شخصیت می‌باشد که در پایان‌نامه خود در دانشگاه اوهایو به انجام رسانده است.

این مفهوم در علم بازاریابی کاربرد فراوانی دارد که این مفهوم را با تشریح یک مصداق علمی دنبال می کنیم.

در ابتدا یک موضوع و یک کالا را انتخاب می کنیم و حواشی این کالا را بررسی می کنیم . تا اطلاعاتی نسبت به حضور این کالا و مطلوبیت ایجاد شده در خریدار و بازار بدست بیاوریم

در این روش از افراد مصاحبه عمیق می‌شود به این معنی که ابتدا از آنها سوال کلی پرسیده شده و بعد در مورد هر پاسخ سوال دیگری طرح می‌شود؛ این عمل تا جایی ادامه می‌یابد که برای هر پاسخ به ارزش نهایی مورد نظر در عمق ذهن پاسخ دهنده برسیم. پیرامون موضوع انتخابی برای این کارگاه برای اجرای فرآیند نردبانی، با طرح اولین سوال به تعدادی Attribute می‌رسیم. در ادامه با پرسش‌های بیشتر برای هر Attribute  یک یا چند Consequence به دست می‌آید. با طرح سوال درباره هر Consequence در نهایت به یک یا چند  Value دست پیدا خواهیم کرد. طی اجرای این کارگاه از تعداد 10 نفر از مصاحبه‌شوندگان سوال شد که به چه دلیل به استفاده از گوشی آیفون روی می آورند؟

 

جمعیت مصاحبه شونده نیز از جامعه آماری مشتریان وفادار فروشگاه سام استور که بنده مدیریت آن را به عهده دارم تشکیل شده است و جنسیتی زن و مرد و تعداد 6 نفرمیباشد تعداد افراد مصاحبه شونده نیز در این روش حداقل 20 نفر می باشد و البته از 30 نفر به بالا که باشد درصد پوشش و تعمیم آن به کل بازار نیز از دقت بیشتری برخوردار خواهد بود .

مرحله اول :

مصاحبه با افراد: درابتدا موضوع را با فرد مصاحبه شونده در میان می گذاریم و از آن فرد می خواهیم تا نظرات و توقعات خود را از آن بیان نماید .

نظرات و توقعات فرد از کالا (Attribute) را یکی یکی و با دقت بر روی کاغذ یادداشت می نمائیم .

Apple iPhone Seven Plus

چرا از بین اسمارت فون های موجود در بازار آیفون را انتخاب کردید؟

 

صفحه نمایش –راحتی استفاده–سرعت بینظیر–سیستم عامل خاص –دوربین–برند اپل

همانطور که در بالا مشاهده کردیم صفات (Attribute) را لیست می نمائیم و در مورد هرکدام از این صفات آنقدر سوال می کنیم (با استفاده از Consequences) و ادامه می دهیم تا یه یک ارزش یاvalue برسیم . یک نکته در این قسمت وجود دارد و آن اینکه زنجیره ها از لحاظ تعدادی باهم متفاوت می باشند. لازم به ذکر است مسیر پیمایش زنجیره به دو صورت می باشد . این ابزار به دو روش ”پایین به بالا“ و ”بالا به پایین“، قابل استفاده است

روش اول Bottom- up است که در سال 1982 ابداع گردید. که از (Attribute)  شروع به پیمایش کرده و به value می رسد.

در روش ”پایین به بالا“، ابتدا ویژگی های کالا(Attributes) ،سپس خروجی های آن(Consequences )  رامورد بررسی قرار می دهیم تا در نهایت به ارزش مورد نظر مشتری، دسترسی پیدا کنیم .

به همین دلیل Means End Chain Theory را ترجمه ویژگی های کالا به ارزش های نهایی انسان دانسته اند که این ارزش های نهایی، عامل خرید و مصرف یک کالا توسط انسان هستند .

در این روش، پله پله از ویژگی های کالا به سمت خروجی های ناشی از آن و در پایان، ارزش مطلوب مورد نظر انسان حرکت می کنیم و به همین دلیل، این فرآیند را ”فرآیند نردبانی“  (Laddering Process) گفته اند .

در این روش، این سؤال که ”چرا این مسئله برای شما مهم است؟“ به دفعات تکرار می گردد.

این روش از روش های “مصاحبه عمیق” (Depth Interview) است.

 

روش دوم Top-Down می باشد که در سال 2002 رایج گردید. در این روش برعکس روش اول ماvalue را انتخاب و از زنجیره به Attribute می رسیم .

اولین مقالات در مورد این روش در آغاز قرن بیست و یکم منتشر شده است. به دلیل اینکه این روش، مشکل تر و حرفه ای تر از روش پایین به بالا است، تعداد کمتری تحقیق به این روش انجام شده است.روش ”بالا به پایین“ از ارزش ها شروع کرده و در نهایت به ویژگی های کالای مورد نظرانسان می رسد .

در این روش نیز، این سؤال در قالب های مختلف تکرار می گردد ”چگونه می خواهید به این هدف برسید؟“

معمولاً با 15 مصاحبه عمیق می توان 70 % تا 80 % اطلاعات لازم و با 20 مصاحبه حدود 90 % اطلاعات لازم، به دست می آید .به هر حال، مصاحبه ها باید تا زمانی ادامه یابد که در 2 یا 3 مصاحبه آخر، اطلاعات جدیدی به دست نیاید .

توصیه می شود علاوه بر یادداشت برداری از مصاحبه ها، حتماً آنها را ضبط نمود .

اما در این مبحث ما از روش Bottom-up یا همان روش اول استفاده مینمائیم.

نمونه : Attribute for iPhone Seven Plus 

صفحه نمایش –راحتی استفاده–سرعت بینظیر–سیستم عامل خاص –دوربین–برند اپل

 

                                                 صرفه جویی در زمان

    

                                                   اوقات فراغت خوب

Consequeines

                                                   ثبت لحظات با بالاترین کیفیت

 

                                                 اطمینان به ناب بودن از هر لحاظ

 

 

 

                                                     لذت میبرم

Value 

                                                   خاطرات خوب

 

                                                    احساس متفاوت بودن

                                        

مرحله دوم: بعد از انجام مصاحبه و در آوردن Attribute و value های کالای مورد نظر و همچنین مسیر Consequences هرکدام از آنها نوبت به جایگذاری آن در جدول می رسد .

 پس به هرکدام از value ها Attribute ها و مسیرهای پیمایش را نامگذاری مینمائیم. و در جدول ذیل به اینصورت جایگذاری می نمائیم. ضمن اینکه آیتمهای تکراری را نیز حذف می نمائیم.

ارزش

value

ردیف

فواید

Consequences

ردیف

ویژگیها

 Attributes

ردیف

لذت بردن

 

خاطرات خوب

 

احساس متفاوت بودن

 

11

 

12

 

13

 

اطمینان به ناب بودن از هر لحاظ 

 

ثبت لحظات با بالاترین کیفیت 

اوقات فراغت خوب

 

صرفه جویی در زمان

 

 

 

 

 

7

 

8

 

9

 

10

 

صفحه نمایش  

 

راحتی استفاده 

 

سرعت بینظیر

 

سیستم عامل خاص  

دوربین

 

برند اپل 

1

 

2

 

3

 

4

 

5

 

6

 

 

مرحله سوم: در این قسمت اطلاعات جدول بالا را رسم می کنیم به گونه ای که در سطر پایین ویژگی هاAttribute  در سطر وسط خروجی های فواید Consequences و در بالاترین سطر ارزش هاValue را قرار می دهیم . به این صورت :

 

V= Value

V1= لذت بردن

V2= خاطرات خوب

V3= احساس متفاوت بودن

 = V4 موفقیت

 

C= Consequences

C1= اطمینان به ناب بودن از هر لحاظ 

    C2= ثبت لحظات با بالاترین کیفیت 

     C3= اوقات فراغت خوب

      C4= صرفه جویی در زمان

 

A= Attributes

A1= صفحه نمایش  

   A2= راحتی استفاده 

    A3= سرعت بینظیر

   A4= سیستم عامل خاص  

A5 = دوربین

    A6= برند اپل

 در این قسمت با توجه به جواب های پرسشنامه مسیر رسیدن  ویژگی ها به ارزش را به صورت زیر می نویسیم. لازم به ذکر است که این مسیر ممکن است شامل یک و یا بیش از یک آیتم فواید باشد.

 

حلقه های سه تایی:

A1-C4-V4

A4-C4-V4

A2-C3-V2

A3-C4-V1

A6-C1-V3

A6-C1-V4

A5-C2-V2 

 حلقه های چهارتایی:

A2-C3-C4-V4 

 نتیجه گیری از نتایج حاصل ازمصاحبه عمیق:

1- هر چه تعداد زنجیره های با حلقه زیاد بیشتر باشد، جامعه مورد بررسی مسیر طولانی تری را برای رسیدن به ارزش مورد نظر خود طی می کند .

2- اشتراک یا عدم اشتراک حلقه های مسیرهای مختلف، می تواند شاخصی برای نتیجه گیری باشد .

3- تعداد حلقه ها نشان دهنده سرعت و سهولت ایجاد رابطه با مشتری است و می تواند راهنمایی در امر تبلیغات، بسته بندی، قیمت گذاری و ...... باشد. به طور کلی نتایج حاصل از این بررسی بیشتر برای بازاریابان و فروشندگان، قابل استفاده است .

4- تعداد دفعات تکرار یک مسیر، نشان دهنده میزان تأثیر گذاری است و هر چه تعداد تکرار یک مسیر بیشتر باشد، نشان دهنده تأثیر بیشتر در جامعه است.